Comment maximiser le ROI des investissements médias : comprendre les impacts à court et long terme
La gestion des investissements médias est un levier central pour les responsables marketing. Pourtant, un focus excessif sur les résultats immédiats peut limiter le ROI des investissements médias. Ce phénomène, confirmé par plusieurs études, révèle qu’une grande partie de la valeur générée reste invisible. Voyons comment une approche équilibrée et bien mesurée peut changer la donne.
La vision court-termiste : des gains immédiats, mais limités
La plupart des annonceurs concentrent leurs budgets sur des campagnes à performance immédiate. Ce choix se justifie par des résultats rapides et mesurables, mais il masque un problème de fond : l’impact à long terme est sous-évalué. Les campagnes de branding, qui agissent sur des temporalités plus longues, nécessitent souvent une approche différente.
Les chiffres qui éclairent cette problématique
Une étude menée par Google et WARC montre que 50 % du ROI est généré au-delà des quatre premiers mois suivant une campagne publicitaire :
- ROI à court terme : 1,87 € par Euro investi.
- ROI global (incluant le long terme) : 4,11 € par Euro investi.
Ces chiffres soulignent que les résultats immédiats représentent seulement une partie du potentiel total. Les investissements dans le branding nécessitent un horizon de mesure plus large pour révéler leur véritable valeur.
L’équilibre entre branding et performance : une clé stratégique
Trouver le bon équilibre entre les efforts de branding et les campagnes de performance est essentiel pour optimiser le ROI. Une allocation budgétaire réfléchie permet non seulement de maximiser les conversions, mais aussi d’assurer une croissance durable.
La répartition idéale des budgets
Selon l’analyse Ipsos MMA, le budget devrait être réparti comme suit :
- 50 à 60 % pour le branding (haut de l’entonnoir).
- 40 à 50 % pour la performance (bas de l’entonnoir).
Cette approche équilibrée est illustrée par l’exemple de Domino’s, qui a modifié sa stratégie sur YouTube pour intégrer des campagnes de notoriété en parallèle des campagnes de performance. Résultat : une augmentation de 45 % du ROI global généré sur la plateforme. Cette synergie entre branding et performance démontre l’intérêt d’une stratégie globale.
Les effets croisés entre branding et performance
Les campagnes de branding créent un socle de notoriété et de considération qui amplifie les résultats des actions orientées vers la conversion. À l’inverse, une approche exclusivement orientée sur le bas de l’entonnoir peut épuiser le potentiel à long terme et affaiblir l’image de marque.
Les outils pour mesurer le ROI de manière globale
Mesurer l’impact des investissements marketing reste un défi. Les outils traditionnels, comme les modèles d’attribution, ne capturent pas toujours les effets à long terme. C’est ici qu’interviennent des méthodologies avancées telles que le Marketing Mix Modeling (MMM).
Pourquoi le MMM est une solution efficace
Le MMM analyse les résultats des campagnes à travers plusieurs dimensions :
- Prise en compte des facteurs externes (saisonnalité, marché).
- Mesure globale des activités du haut et du bas de l’entonnoir.
- Identification des canaux qui génèrent le plus de valeur.
En combinant le MMM avec des indicateurs tels que la notoriété et la considération, les responsables marketing peuvent obtenir une vision complète de l’impact de leurs actions. Par exemple, une étude Nielsen pour Google a révélé qu’une augmentation de 1 % de la notoriété entraînait :
- +0,4 % de ventes à court terme.
- +0,6 % de ventes à long terme.
Ces données renforcent l’importance de suivre des KPIs à la fois immédiats et durables.
Conseils pour maximiser le ROI des investissements médias en 2025
L’optimisation des investissements médias repose sur une approche stratégique et des outils adaptés. Voici trois recommandations pour y parvenir :
1. Allouer un budget équilibré
- Investissez 50 à 60 % dans le branding pour renforcer la notoriété et stimuler la croissance à long terme.
- Réservez 40 à 50 % aux campagnes de performance pour convertir rapidement les audiences.
2. Utiliser des solutions de mesure modernes
- Intégrez des outils comme le Marketing Mix Modeling pour évaluer l’impact global de vos investissements.
- Analysez les données sur le long terme pour mieux convaincre les parties prenantes internes (direction, finance).
3. Maintenir une flexibilité budgétaire
- Adaptez vos investissements basés sur la demande. Par exemple, une hausse inattendue d’intérêt pour un produit peut justifier une augmentation des campagnes de performance.
- Continuez à investir dans le branding même lorsque les objectifs de performance sont atteints, pour maintenir une dynamique durable.
Une stratégie équilibrée pour un ROI durable
La maximisation du ROI des investissements médias repose sur une gestion éclairée et des outils adaptés. Adopter une vision long terme, tout en combinant branding et performance, permet de révéler tout le potentiel des budgets marketing. Les exemples récents, comme celui de Domino’s, montrent que des ajustements stratégiques bien calibrés peuvent transformer les résultats.
