Les coffrets cadeaux : une idée marketing tendance

Lancé en France au début des années 2000 par un franchisé de la marque belge Weekendesk (qui a ensuite racheté sa franchise pour créer le mastodonte Smartbox), le concept du coffret cadeau s’est fortement développé ces dernières années dans de multiples domaines pour atteindre des chiffres d’affaires faramineux. D’où vient le succès de ces coffrets cadeaux ? Le marché est-il encore en phase de développement ? Le numérique peut-il apporter un nouveau souffle aux box en tout genre ? Vous trouverez toutes les réponses aux questions que vous vous posez dans cet article.

Le principe du coffret cadeau

Quoi de plus simple a priori qu’un boîtier contenant un catalogue de prestations et un chèque cadeau valant paiement ? C’est ce que tout le monde pense, mais en réalité, le produit est beaucoup plus complexe qu’il n’en a l’air. En effet, le coffret implique pas moins de 4 entités distinctes : son éditeur, le prestataire (dont le produit apparaît dans le catalogue joint), le vendeur, et vous (c’est-à-dire l’acheteur). Ainsi, le coffret est issu de deux contrats : celui que l’éditeur conclut avec son prestataire, et celui que vous concluez avec le vendeur (qui peut être l’éditeur lui-même). Voilà qui tranche avec la simplicité apparente de la boîte colorée qui nous est présentée !

De plus, il existe deux types de coffrets cadeaux : le premier est celui que vous achetez dans la grande distribution et qui vous permet d’obtenir une prestation en général sur une thématique spécifique, le second est le coffret par abonnement et que vous recevez chaque mois chez vous par la poste là encore dans une thématique précise.

Et pourtant, ça marche ! Malgré les complications et les litiges liés à la structure même du coffret cadeau, il s’en vend énormément !

Pourquoi le coffret cadeau plaît-il tant ?

Si le coffret cadeau attire tant les consommateurs, c’est qu’il répond aux nouvelles attentes du monde d’aujourd’hui. Ainsi, la tendance est, non plus d’offrir un objet (les Français redoutent particulièrement qu’on leur offre de l’électroménager, des outils de bricolage, des sous-vêtements ou des DVD selon une étude récente) mais bien une expérience de vie. Et c’est exactement ce que proposent les box de tous acabits.

Besoin d’une idée de cadeau pour la Saint-Valentin ? Une box spéciale gastronomie pour deux dans un grand restaurant fera l’affaire. Une réussite au baccalauréat ou à un concours ? C’est le moment d’offrir une expérience pleine de frissons avec un baptême de l’air en parapente. Une envie de vacances ? Pourquoi ne pas s’offrir une box de séjours dans des hôtels insolites ? C’est presque devenu un réflexe pour les millions de consommateurs que nous sommes, et l’assurance que le cadeau fera plaisir à celui ou celle qui le reçoit y est pour beaucoup.

Mais il n’y a pas que ça. Les grandes sociétés de box l’ont bien compris : elles nous vendent aussi du rêve. Ainsi, n’est-il pas délicieux de feuilleter les mini catalogues glissés dans les coffrets à la recherche de l’activité que l’on va choisir ? D’autant plus que bien souvent, ceux-ci comptent des centaines de pages, et que même les régions les plus reculées de France et de Navarre bénéficient désormais de prestations. Alors, pourquoi se priver ?

Enfin, il ne faudrait pas oublier la tendance du « feel good » qui fait qu’on cherche à se faire du bien. Le développement personnel a fait son chemin, lui qui préconise de penser à soi, de se traiter avec bienveillance, et de s’offrir de petits plaisirs de temps en temps. Ainsi sont apparues les box par abonnement qui vous envoient votre petit cadeau chaque mois. Il y en a pour tous les goûts : beauté, vins, fans de Star Wars. Recevoir mensuellement une (bonne) surprise, n’est-ce pas l’idéal pour se faire du bien ?

Le marché des coffrets cadeaux

Les coffrets cadeaux sont apparus en France en 2003 et ont connu rapidement une période de forte croissance. Aujourd’hui, le marché européen est de 1 milliard d’euros (250 millions d’euros en France qui est le premier pays accro au produit), et regroupe plusieurs dizaines de sociétés qui essaient toutes de tirer leur épingle du jeu, même si les deux leaders (Smartbox et Wonderbox) s’accaparent à eux seuls plus de 90 % du marché.

Mais tout n’a pas toujours été rose pour les fournisseurs de coffrets. Si le marché est parti très fort, la croissance a fortement ralenti à partir de 2009. En cause ? Les concurrents se sont multipliés sur le secteur qui nécessitait peu d’investissement de départ, si bien que la saturation s’est rapidement faite sentir.

Pour tous les acteurs et en particulier pour les leaders, il a fallu réagir, et la clé pour ne pas se laisser déborder a été la révolution numérique. Ils ont en effet adapté leur offre aux nouveaux consommateurs adeptes des smartphones et de leurs applications. Ainsi, les coffrets cadeaux sont devenus plus souples. Il est désormais possible de changer la date de sa prestation en ligne, d’échanger une prestation contre une autre, de repousser la date limite qui était habituellement de un an à compter du jour d’achat.

Et le numérique a un autre avantage : celui de coûter moins cher à la société de coffrets cadeaux. Les consommateurs peuvent commander en ligne et reçoivent alors une simple carte qui remplace le fameux coffret. Une économie non négligeable pour les géants du secteur qui n’ont plus à fabriquer les fameux coffrets ni le catalogue qui va avec.

Encore faut-il inciter les clients à commander en ligne alors qu’ils ont été habitués à acheter les box dans des centres commerciaux. De nos jours, les coffrets ont en effet envahi non seulement les supermarchés et les grandes surfaces spécialisées de type Fnac ou Decathlon, mais aussi les points de vente plus modestes comme les bureaux de tabac. Les leaders possèdent même quelques boutiques propres qui ne vendent que des coffrets (l’offre est suffisamment large) ! Cette facilité à se procurer nos box préférées ne joue pas en faveur d’un déplacement total du marché vers le numérique.

Mais gageons que ce petit problème sera vite résolu, car l’avenir reste radieux pour les éditeurs de box qui vendent avant tout des expériences de vie !