Les MMM révolutionnent le marketing chez TotalEnergies et Pierre & Vacances
Dans un paysage marketing en pleine mutation, où la fragmentation des données et l’évolution des réglementations numériques complexifient la mesure de performance, deux géants français – TotalEnergies et Pierre & Vacances Center Parcs – ont su repenser radicalement leur approche. Grâce aux Marketing Mix Models (MMM), ces entreprises ont non seulement optimisé leurs investissements mais aussi transformé leur culture data, créant ainsi un nouveau standard en matière d’évaluation marketing.
TotalEnergies et Pierre & Vacances Center Parcs : deux leaders en transformation
TotalEnergies, acteur majeur du secteur énergétique, a fait de la transition énergétique et de l’innovation digitale des piliers de sa stratégie. Avec un chiffre d’affaires dépassant les 200 milliards d’euros, l’entreprise investit massivement dans des solutions durables tout en modernisant ses outils marketing pour rester compétitive face à une concurrence accrue.
De son côté, Pierre & Vacances Center Parcs, leader européen du tourisme avec près de 300 sites, a lancé son ambitieux plan « Réinvention 2025 » visant à moderniser son offre et optimiser sa performance commerciale. Ce plan stratégique prévoit notamment :
- Un investissement de 430 millions d’euros d’ici 2025
- La rénovation de 40% des cottages en upgrade
- Un objectif d’EBITDA de 275 millions d’euros
| Entreprise | Secteur | Chiffre clé | Objectif MMM |
|---|---|---|---|
| TotalEnergies | Énergie | 200Mds€ CA | +20% d’efficacité marketing |
| Pierre & Vacances Center Parcs | Tourisme | 300 sites | Optimisation du mix média |
Les MMM : révolution dans l’analyse marketing
Les Marketing Mix Models représentent une approche statistique avancée permettant de mesurer l’impact des différents leviers marketing sur les ventes. Contrairement aux méthodes traditionnelles d’attribution, les MMM offrent :
- Une vision holistique des interactions entre canaux
- La capacité à évaluer les effets à court et long terme
- Une analyse robuste malgré la fragmentation des données
Pour François Rommel de TotalEnergies, « les MMM ont permis de passer d’une gestion intuitive à une approche data-driven où chaque euro investi est justifié ». L’entreprise combine désormais plusieurs méthodes :
| Méthode | Avantage | Application |
|---|---|---|
| MMM classique | Vision macro | Analyse par levier |
| ABM (Agent Based Modeling) | Simulations avancées | Tests d’hypothèses |
| Tests d’incrémentalité | Validation terrain | Optimisation en continu |
L’évaluation de performance : enjeu critique pour les entreprises
Dans un contexte marqué par l’inflation et les changements réglementaires (comme la disparition des cookies tiers), mesurer précisément la performance marketing est devenu un impératif stratégique. Les défis principaux incluent :
- La fragmentation croissante des parcours clients
- L’interdépendance des canaux online et offline
- La nécessité de prouver le ROI des investissements
Carole Rey de Pierre & Vacances Center Parcs souligne : « Nous avions besoin de dépasser les limites de l’attribution Google Analytics pour comprendre réellement ce qui génère du business incrémental ». Les bénéfices d’une approche MMM se révèlent multiples :
| Problème traditionnel | Solution MMM | Impact |
|---|---|---|
| Visibilité limitée sur l’offline | Modélisation intégrée | Mix média optimisé |
| Cannibalisation des canaux | Analyse des interactions | Allocation budgétaire précise |
| Focus court-termiste | Évaluation long terme | Stratégie durable |
Innovations et collaboration : les clés du succès
La collaboration entre TotalEnergies, Pierre & Vacances Center Parcs et leurs partenaires technologiques a permis des avancées remarquables. TotalEnergies a notamment :
- Réduit de 20% l’empreinte carbone de ses campagnes digitales
- Réalloué des budgets du print vers des canaux plus performants
- Internalisé progressivement l’expertise data
Chez Pierre & Vacances Center Parcs, l’approche collaborative a été cruciale : « Nous avons construit les scénarios budgétaires 2025 directement à partir des résultats des MMM », explique Carole Rey. Parmi les décisions stratégiques :
| Décision | Source MMM | Résultat |
|---|---|---|
| Réactivation du search marque | Preuve d’incrémentalité | +15% conversions |
| Rééquilibrage digital/offline | Analyse des synergies | Efficacité globale améliorée |
Résultats tangibles et perspectives futures
Les impacts des MMM sont déjà visibles dans les deux entreprises. TotalEnergies a atteint ses objectifs commerciaux tout en réalisant des économies substantielles. Pierre & Vacances Center Parcs a quant à lui renoué avec la profitabilité, avec un EBITDA en forte croissance.
Les principaux KPI améliorés incluent :
- Retour sur investissement marketing
- Efficacité des campagnes
- Satisfaction client
- Alignement des équipes
Comme le résume Thibault Labarre d’Ekimetrics : « Nous sommes à un tournant où les entreprises les plus agiles et data-driven créeront l’avantage compétitif de demain ». La combinaison des MMM avec l’IA ouvre de nouvelles perspectives pour une performance marketing toujours plus précise et adaptable.
