La clé du succès du référencement et du marketing de contenu : comprendre l’intention de recherche

Des changements dans la façon dont les gens recherchent grâce aux innovations technologiques telles que les assistants vocaux, aux changements dans la façon dont les algorithmes des moteurs de recherche identifient les besoins des internautes, le référencement intelligent est maintenant enraciné dans la compréhension et la correspondance de l’intention derrière les requêtes de recherche.

Lorsque nous, les spécialistes du marketing, comprenons l’intention de recherche, nous pouvons créer un nouveau contenu et/ou optimiser le contenu existant pour qu’il soit mieux adapté aux besoins, aux problèmes et aux questions spécifiques de leur public, ce qui nous aide à gagner en visibilité dans le paysage de contenu de plus en plus encombré, à attirer un trafic plus qualifié et à bâtir la confiance avec ces visiteurs (qui auront l’impression que vous les comprenez eux et leurs besoins).

Cette stratégie de référencement et de contenu est une stratégie qui s’efforce d’être la meilleure réponse pour vos audiences, où qu’elles soient et quand elles cherchent. Mais par où commencer ?

Il faut d’abord comprendre qu’il existe différents types d’intentions. À partir de là, il y a des mesures que vous pouvez prendre pour créer une stratégie de référencement et de marketing de contenu mieux informée en termes de données et d’intention.

Ci-dessous, nous plongeons dans les différentes catégories d’intention de recherche, et nous fournissons quelques étapes de départ pour établir une cartographie stratégique de votre contenu en fonction de ce que votre public demande réellement.

Les quatre types d’intention de recherche

Que vous souhaitiez réserver un vol pour Paris ou suivre un cours intensif sur l’apprentissage d’une langue étrangère, nous recherchons tous un contenu qui nous aide à réaliser quelque chose. Et de manière générale, il existe quatre principaux types d’intentions de recherche : informationnelle (savoir), navigationnelle (aller), transactionnelle (faire) et commerciale (savoir + faire), qui se manifestent toutes à différentes étapes du parcours du client ou de l’acheteur.

1 – Informationnel

Ce type d’intention de recherche vise l’apprentissage : les internautes recherchent la connaissance, l’information. Les internautes veulent en savoir plus sur un sujet, posent des questions et cherchent des réponses. En général, il s’agit du type d’intention de recherche le plus populaire, mais les requêtes peuvent aller de simples questions ou expressions (requêtes plus larges avec beaucoup de volume de recherche) à des requêtes plus complexes (requêtes de longue traîne avec des réponses plus compliquées et un volume de recherche plus faible).

Généralement, les demandes d’information se produisent au début du tunnel de vente. Les internautes ont un problème et ils cherchent une solution. Ils vont avoir besoin d’un peu d’éducation avant d’être prêts à se convertir et sont plus intéressés à obtenir des réponses à leurs questions rapidement que de rester dans le coin et de faire un achat.

2 – Navigation

L’intention de navigation est une question d'emplacement. L’internaute sait ce dont il a besoin et ce qu’il veut, mais il ne sait pas comment le trouver. Ici, les internautes utilisent souvent des mots-clés de marque ainsi que des produits et services spécifiques pour trouver la page Web exacte dont ils ont besoin. Par exemple, une recherche de navigation peut être « ordinateur Asus » ou « Google Drive ». Par conséquent, la SERP contient habituellement des pages sur les produits et les services ainsi que des articles sur les marques.

3 – Commercial

Les internautes à but commercial sont prêts à faire un achat, mais ils veulent d’abord obtenir des informations supplémentaires, d’où la désignation  » savoir + faire « . Ils ont d’autres questions auxquelles ils veulent obtenir des réponses pour les aider à éclairer leurs décisions d’achat. Par exemple, ils peuvent essayer de choisir entre deux produits et services différents. Ils savent qu’ils ont besoin de l’un ou de l’autre, mais ils ont simplement besoin d’une ressource ou d’un guide supplémentaire pour les aider à décider.

4 – Transactionnel

Comme son nom l’indique, l’intention transactionnelle est une question d’achat. Les internautes sont prêts à convertir et n’ont qu’à trouver la bonne page ou le bon endroit pour convertir. Les mots-clés ici sont très spécifiques car ils se trouvent à la fin de l’entonnoir et comprennent souvent des termes transactionnels comme « acheter », « vendre » ou « prix ».

3 étapes pour la construction de l’intention de recherche dans votre stratégie de référencement et de contenu

Maintenant que vous êtes en mesure d’examiner votre stratégie de référencement et de contenu sous l’angle de l’intention de recherche, les trois étapes ci-dessous constituent un excellent point de départ pour tirer parti de ces connaissances pour prendre des décisions stratégiques.

Étape 1 : Faites le point sur votre performance

Il n’est pas surprenant que vous ayez besoin de comprendre où en est votre contenu avant de pouvoir prendre des décisions éclairées sur ce qu’il faut optimiser et où. Jetez un coup d’œil à votre carte de mots-clés actuelle, aux requêtes pour lesquelles vous effectuez un classement et à quel endroit dans les SERPs vous vous positionnez dans le classement.

Utilisez Google Search Console, Bing Webmaster Tools, ou la même offre d’un autre moteur de recherche telle que Qwant pour cette tâche. Jetez un coup d’œil au contenu de votre positionnement pour déterminer les caractéristiques qui contribuent à votre position de recherche. Par exemple, comment votre contenu est-il structuré ? Fournissez-vous une réponse précise à la question ? Votre mot-clé cible correspond-il aux requêtes pour lesquelles vous voulez vous positionner ? À l’aide de ces données, vous devriez être en mesure d’obtenir de solides renseignements sur le type d’intention que votre contenu actuel sert, ainsi que sur les endroits où vous pourriez avoir des occasions de combler les lacunes.

Pour obtenir un point de vue supplémentaire, envisagez d’effectuer une analyse interne afin d’obtenir un aperçu plus qualitatif de vos clients ou de vos publics d’acheteurs. Demandez à votre équipe de vente ce qu’elle entend de la part des clients ou passez en revue les formulaires de contact que vous recevez pour voir ce que les vrais clients/acheteurs recherchent ou mieux encore, demandez directement aux clients actuels comment ils vous ont trouvé et quel problème vous avez contribué à résoudre. Enfin, travaillez avec vos analystes pour savoir quelles sont les requêtes qui parviennent aux recherches internes du site. Tout cela peut ajouter un peu plus de perspective lors de l’analyse des données brutes.

L’objectif final ici est de comprendre votre situation actuelle, ainsi que d’identifier des opportunités supplémentaires où vous pouvez créer le meilleur contenu de réponse pour correspondre à l’intention de recherche de votre audience. Documentez vos résultats et passez à l’étape suivante en vous plongeant dans les résultats de la recherche.

Étape 2 : Évaluer la concurrence

Il y a de fortes chances que votre contenu ne domine pas les résultats de recherche de la page 1 dans tous les domaines ; vous avez de la concurrence. Ainsi, vous devez prendre le temps d’analyser les pages de résultats de recherche pour vos mots-clés et sujets prioritaires. Cela vous aidera à mieux comprendre comment les moteurs de recherche ont déterminé l’intention et pourquoi ils ont identifié votre concurrence (indirecte ou directe) comme étant la meilleure adéquation.

Voici quelques éléments à prendre en compte lors de l’examen des résultats :

• Mes suppositions initiales sur l’intention de recherche sont-elles vraies ? Par exemple, est-ce que mon contenu correspond à l’intention de recherche?
• Quels types de résultats figurent sur la SERP ? Par exemple, êtes-vous confronté à d’autres marques similaires ? Ou êtes-vous en concurrence avec des sites tiers tels que Wikipedia ? Ou y a-t-il une variété de types de contenu apparemment différents affichés ?
• Quel est le niveau de détail des pages les mieux classées ? Par exemple, quelle est la longueur du contenu ?
• Comment est structuré le contenu de ces pages d’accueil ? Y a-t-il de courts paragraphes ? Y a-t-il une forte utilisation des balises de titre ? Quels sont les CTA ou les liens internes présents ?
• Ai-je l’occasion de faire mieux ? Comment puis-je optimiser mon propre contenu pour dépasser les autres résultats ? Ou quelles autres lacunes puis-je combler ?

Ce sont des questions importantes à poser, car elles peuvent vous aider à voir comment vous êtes à la hauteur. Par exemple, si l’un de vos mots-clés cibles a une intention informationnelle et que vos résultats de recherche sont composés de plusieurs articles de blogs riches et détaillés, vous saurez que vous avez besoin de créer une ressource encore plus forte et riche en médias pour défier la concurrence et mieux vous positionner. Si la concurrence sur la SERP est déjà forte et correspond bien à l’intention de recherche, cela signifie que vous aurez une montée plus difficile dans les classements de votre page.

Étape 3 : Optimiser. Créer. Améliorer.

Vous avez fait le point sur votre propre positionnement, vous comprenez à quoi vous devez faire face pour accroître votre visibilité et vous avez recueilli des informations plus précises sur les intentions de recherche. Maintenant, il est temps de passer de la compréhension à l’action.

Commencez par les informations à votre disposition. Grâce à votre analyse, vous avez, nous l’espérons, trouvé des occasions d’améliorer le contenu existant en effectuant des mises à jour pour l’aligner sur l’intention derrière une requête par mot-clé cible spécifique ou un groupe thématique, ainsi qu’en ajoutant des liens croisés pertinents.

De plus, documentez, organisez et hiérarchisez les opportunités supplémentaires dans le cadre de votre stratégie de contenu afin de pouvoir exécuter et suivre les performances. En fait, vous pouvez envisager d’ajouter le type d’intention de recherche, l’état de la SERP, et la façon dont vous correspondez à l’intention en tant que catégories à vos cartes de mots-clés, glossaires, et autres documents importants en SEO. Ces documents doivent être mis à jour au fur et à mesure que vous améliorez votre contenu, ce qui vous permet de suivre plus facilement les changements, de mesurer le rendement et d’optimiser davantage en fonction des résultats que vous obtenez.

Recherche d’une valeur élevée et d’une valeur faible

Lorsque vous prenez des mesures pour comprendre l’intention derrière les requêtes de votre public, vous avez la possibilité non seulement d’optimiser pour les besoins de votre public, mais aussi de lui montrer que vous les obtenez et ce qu’il recherche.

De bonnes vieilles recherches de mots-clés et des notes de concours peignent les contours d’une image. L’intention de recherche ajoute la couleur pour faire de votre contenu une œuvre d’art. Commencez donc par identifier le type d’intention de recherche pour vos mots-clés cibles lorsque vous passez en revue les SERPs. Une fois que vous savez où vous vous situez et où la concurrence peut être gagnante, établissez des priorités et exploitez les occasions qui s’offrent à vous dans le cadre de votre stratégie pour vous aider à faire progresser le curseur de votre positionnement.