Démarketing : quand les marques choisissent de décourager la consommation
Le démarketing est une stratégie qui va à l’encontre des principes traditionnels du marketing. Plutôt que d’inciter à l’achat, il cherche à décourager la consommation de certains produits ou services. D’abord utilisé par les institutions publiques pour réduire la consommation de produits jugés nocifs, il est aujourd’hui adopté par certaines entreprises à des fins stratégiques et environnementales.
Origine et définition du démarketing
Le concept de démarketing a été introduit en 1971 par Philip Kotler et Sidney Levy. À l’origine, il visait à réguler la demande de certains produits lorsque l’offre était insuffisante. Il a rapidement été utilisé par les gouvernements et ONG pour des campagnes de santé publique (anti-tabac, anti-alcool, économies d’énergie).
Aujourd’hui, le démarketing s’étend à des secteurs variés et peut répondre à plusieurs objectifs :
- Limiter la demande d’un produit en raison d’une offre limitée.
- Encourager une consommation plus responsable, notamment pour des raisons écologiques.
- Renforcer l’image d’une marque en créant un sentiment d’exclusivité.
Les différentes formes de démarketing
On distingue trois grandes formes de démarketing :
- Le démarketing général : il vise à réduire globalement la consommation d’un produit. Par exemple, des campagnes contre la consommation d’eau excessive en période de sécheresse.
- Le démarketing sélectif : il cible une catégorie spécifique de consommateurs. Une marque de luxe, par exemple, peut volontairement fixer des prix élevés pour éloigner une clientèle non souhaitée.
- Le démarketing ostensible : cette approche consiste à donner l’impression de limiter la consommation, tout en stimulant la demande. Un bon exemple est la mise en avant d’éditions limitées, créant un effet de rareté qui attire les consommateurs.
Des entreprises qui misent sur le démarketing
Certaines entreprises ont intégré le démarketing à leur communication pour servir leurs intérêts stratégiques et environnementaux.
- Patagonia et la campagne « Don’t Buy This Jacket » : en 2011, la marque de vêtements outdoor a lancé une publicité incitant à ne pas acheter une de ses vestes, pour sensibiliser à la surconsommation et promouvoir une mode plus durable. Cette campagne a renforcé l’image de marque de Patagonia et fidélisé sa clientèle soucieuse d’écologie.
- KLM et « Fly Responsibly » : la compagnie aérienne néerlandaise a invité ses clients à voyager moins et à privilégier d’autres moyens de transport pour limiter leur empreinte carbone. Cette démarche a cependant été critiquée comme un exemple de « greenwashing ».
- Loom et la mode responsable : la marque française Loom pratique un démarketing assumé en rappelant que « trop produire nuit à l’environnement » et en limitant la fréquence de sortie de nouveaux modèles.
- Le démarketing dans le tourisme : certaines destinations comme Venise, Bali ou Amsterdam mettent en place des taxes et restrictions pour dissuader le surtourisme et préserver leur patrimoine. Marseille a récemment instauré des quotas d’accès aux calanques pour éviter la dégradation de ces sites naturels.
Les limites et risques du démarketing
Bien que le démarketing puisse être bénéfique, il présente aussi des risques :
- Une perte de ventes à court terme : limiter la demande peut affecter le chiffre d’affaires si l’effet recherché (valorisation de la marque, fidélisation) ne fonctionne pas.
- Une incompréhension des consommateurs : certains clients peuvent percevoir cette approche comme une tentative élitiste ou hypocrite, surtout si elle n’est pas bien expliquée.
- Le risque de laisser la concurrence en profiter : en réduisant volontairement l’accès à un produit, une entreprise prend le risque que ses clients se tournent vers d’autres alternatives.
Le démarketing, une tendance durable ?
Avec l’essor du marketing responsable et des préoccupations écologiques, le démarketing est amené à se développer. Il pourrait devenir un outil stratégique incontournable pour les entreprises qui souhaitent se différencier tout en répondant aux attentes des consommateurs soucieux de durabilité.
Plutôt qu’un simple frein à la consommation, le démarketing pourrait ainsi s’imposer comme un levier de différenciation et un moyen d’améliorer l’image des marques engagées.
