Stratégie marketing opérationnelle : les points clés

Dans l’environnement actuel du commerce de détail, le marketing de terrain est une flèche essentielle dans le carquois de tout fournisseur. Ayez la bonne approche : vous n’avez rien à craindre et tout à gagner. De plus, le détaillant avec lequel vous travaillez en profite également. Cependant, ne l’utilisez pas ou ne le dirigez pas de façon inappropriée ou vous pourriez tous les deux finir par le payer cher.

Pourquoi une stratégie de marketing de terrain est-elle si nécessaire ?

Si vous avez passé du temps à lire notre blog sur la gestion des catégories, vous saurez que nous avons écrit quelques articles sur le marketing de terrain. La plupart d’entre eux traitent des éléments de base, des raisons pour lesquelles vous et d’autres fournisseurs devriez l’adopter et de la façon dont il peut stimuler les ventes de vos produits.

Ce que vous ne trouverez pas, cependant, c’est un article sur la stratégie de marketing sur le terrain. Et pourtant, vous pourriez facilement soutenir que c’est votre stratégie qui devrait sous-tendre tout le reste.

Il y a aussi le fait que votre investissement (ou l’absence d’investissement) peut avoir un impact sur votre relation avec un détaillant, ce qui peut aussi avoir un impact sur votre réputation.

Voici un exemple pour illustrer cela.

Supposons que votre équipe de marketing sur le terrain visite un magasin et que vous vouliez augmenter la part de marché à terme de vos produits mais que vous n’avez pas encore décidé comment vous allez y parvenir. Vous ne leur avez pas non plus donné d’instructions. Mais il se trouve qu’il y a un espace dans le linéaire donc votre équipe le remplit rapidement avec vos produits sans le dire au gérant du magasin. Problème résolu ? Pas tout à fait.

Puisqu’il n’y a pas de stratégie ou d’accord mutuel derrière ce que votre responsable marketing de terrain a fait, vous travaillez contre les meilleurs intérêts de la catégorie. Ce qui pourrait aggraver la situation, c’est si vous constatez par la suite que la part à terme supplémentaire que vous avez donnée à vos produits contrevient au planogramme approuvé pour la catégorie en question.

Éléments clés d’une stratégie de marketing de terrain réussie

1. Réfléchissez à ce que vous voulez réaliser

La première étape de l’élaboration d’une stratégie, quel qu’en soit le but, est la plus évidente : vous devez décider de ce que vous voulez réaliser.

Maintenant, toute discussion sur ce que vous voulez accomplir devrait automatiquement vous mener aux raisons mêmes pour lesquelles vous et d’autres fournisseurs devriez investir dans le marketing sur le terrain.

Disons que vous voulez comprendre comment les consommateurs s’engagent avec vos produits en magasin. Alternativement, vous pouvez vous mettre en contact personnellement avec les acheteurs et découvrir ce dont ils ont besoin de votre produit. Vous leur avez peut-être déjà demandé ce à quoi ils s’attendent, auquel cas vous voulez vérifier avec eux pour savoir si vous avez réussi. Ou encore, vous pouvez tout simplement promouvoir votre message pour une nouvelle gamme de produits.

Avec un logiciel de marketing de terrain, vous pouvez vérifier rapidement et facilement la conformité du planogramme d’un magasin.

Bien que nous entrerons dans les détails de la façon dont vos spécialistes du marketing de terrain peuvent atteindre tous ces objectifs ainsi que d’autres dans la prochaine section, il est important de souligner que tout se résume à la compréhension de votre intention stratégique.

En comprenant votre intention, vous saurez au moins si vous allez dans la bonne direction, car tout ce qui suit devrait étayer votre intention stratégique.

2. Déterminez comment vous allez atteindre votre/vos objectif(s)

Une fois que vous savez ce que vous voulez réaliser, vous devez déterminer comment vous allez atteindre ces objectifs.

Heureusement, il existe de nombreuses façons différentes pour un spécialiste du marketing de terrain d’atteindre l’un ou l’autre des objectifs mentionnés ci-dessus. Un coup d’œil à leurs responsabilités vous le dira. Ils sont chargés, entre autres, de veiller au respect des normes physiques d’un magasin et de corriger toute erreur afin d’améliorer l’expérience de magasinage en magasin.

Mais comment cela vous permet-il, en tant que fournisseur, d’atteindre vos objectifs ?

Disons que l’un de vos objectifs est de promouvoir une nouvelle gamme de produits. Il se peut que le magasin ne l’ait pas encore en stock et vous voulez tester l’intérêt des acheteurs. Vous pourriez ainsi mettre en place un stand promotionnel en magasin, ce qui permettra à votre responsable marketing de terrain d’entrer en contact avec les consommateurs.

Si, par contre, vous voulez surveiller la conformité des magasins, vous pouvez envoyer vos employés marketing sur le terrain dans les magasins avec un planogramme pour vérifier la conformité. S’ils trouvent des erreurs, ils peuvent les corriger rapidement.

Bien sûr, vous devez être conscient de votre situation lorsque vous décidez comment vous voulez atteindre ces objectifs. Par exemple, les ressources dont vous disposez, la taille de votre équipe de marketing sur le terrain et le nombre de magasins que vous devez couvrir influenceront la façon dont vous aborderez vos efforts de marketing sur le terrain.

3. Equipez votre équipe de marketing de terrain avec la bonne technologie

Même si vous avez des objectifs et que vous savez comment vous allez les atteindre, cela ne compte pas beaucoup si vous n’avez pas de logiciel spécialisé pour vous aider.

Avant de poursuivre, il est important de noter qu’il ne s’agit pas d’utiliser la technologie pour le plaisir. Il s’agit plutôt de choisir la bonne technologie. Alors, comment savoir si vous avez choisi la technologie appropriée et qu’elle vous guidera dans la bonne direction et, surtout, vous permettra d’atteindre vos objectifs ?

Tout cela diminue la fonctionnalité. Vous trouverez ci-dessous une série de caractéristiques que votre logiciel de marketing sur le terrain devrait inclure :

Tout d’abord, le logiciel doit être capable d’automatiser les cycles de visite en magasin de vos commerciaux. C’est très bien si votre équipe est actuellement assez petite pour que vous puissiez gérer cela sans logiciel, mais vous devez penser à long terme. Que se passe-t-il si votre équipe s’agrandit et que vous avez besoin de planifier et de suivre les visites en magasin pour 10 ou même des centaines de responsable merchandising sur le terrain ? Ça finira par devenir un cauchemar pour vous.

Avec un logiciel pour automatiser ce processus, cela ne pose plus de problème. Cela devient encore moins préoccupant si le logiciel peut également suivre l'emplacement de votre personnel tout au long de la journée.

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Deuxièmement, vous devez avoir accès à une capacité qui aidera vos spécialistes marketing terrain à examiner vos marques en magasin et à voir comment elles apparaissent dans les rayons aux côtés de ceux de vos concurrents. Cela signifie que tout logiciel que vous choisissez doit vous permettre de concevoir des questionnaires approfondis afin que vous puissiez recueillir les informations dont vous avez besoin pour exécuter une meilleure stratégie de marketing de marque et de terrain.

Troisièmement, le logiciel que vous choisissez doit avoir des rapports de conformité en temps réel. L’une des responsabilités de vos merchandisers est de corriger toute erreur en magasin lors de la mise en œuvre du planogramme.

Bien que vous puissiez leur faire confiance pour terminer leur travail, cela vaut toujours la peine d’avoir la possibilité de vérifier vous-même la conformité. Une fois que vos merchandisers ont terminé, ils peuvent télécharger les preuves sur un tableau de bord centralisé pour que vous puissiez les vérifier en temps réel.

 4. Mesurez vos résultats par rapport à vos objectifs initiaux

Si vous vous êtes assuré que vos objectifs n’étaient pas trop ambitieux et que vous avez mis en place un logiciel spécialisé, l’étape finale ne devrait pas être intimidante.

Vous pourriez même soutenir que c’est la meilleure partie puisque vous pouvez découvrir si ce que vous avez fait vous a aidé à réaliser ce que vous avez d’abord entrepris d’accomplir.

Tout se résume au logiciel de merchandising choisi. Puisque vos spécialistes du marketing sur le terrain et vos merchandisers peuvent collecter des données pendant qu’ils travaillent et les alimenter dans une base de données centralisée, vous saurez ce qui se passe en magasin.

Vous saurez également ce que vous devez faire pour résoudre les problèmes que votre personnel a mis en évidence. Par exemple, vous pourrez faire des suggestions de commande de stock si votre représentant des ventes ou votre merchandiser constate que le stock en magasin est en train de diminuer. De plus, vous pouvez effectuer un audit de contrôle des stocks, en vérifiant à la fois l’inventaire en rayon et dans le magasin du détaillant.