5 façons de tirer le meilleur parti de l'email marketing en 2020

Malgré l’avènement de formes alternatives de communication numérique, l’utilisation du courrier électronique continue de prospérer. Lorsqu’il est correctement exécuté, le marketing par courrier électronique est un moyen infaillible de susciter un plus grand engagement des prospects et de ravir votre public en lui proposant un contenu pertinent et personnalisé. Et quand c’est mal fait ? Nous savons tous à quel point un courrier électronique mal conçu peut être ennuyeux. Nous avons défini cinq moyens clés pour élaborer des campagnes d’e-mailing plus performantes en 2020.

1. Capturer le bon renseignement principal

Votre capacité à concevoir des campagnes de courrier électronique « intelligentes » et pertinentes qui captent efficacement l’attention de votre public cible dépend de la qualité et de l’étendue des données avec lesquelles vous devez travailler. Même les outils de gestion de courrier électronique les plus avancés ne sont pas plus performants que les renseignements qui les alimentent.

Afin d’être plus précis dans votre segmentation et de servir un contenu plus personnalisé aux prospects, vous devez d’abord recueillir les bons renseignements sur les prospects et maintenir l’exactitude des données que vous collectez. Votre stratégie de formulaire doit saisir des informations clés et de haut niveau qui vous aident à commencer à identifier le groupe de personnes d’un contact et le stade du tunnel de vente. Mais vous ne devez pas vous fier uniquement aux formulaires pour recueillir toutes les informations nécessaires pour noter et segmenter les prospects. Votre équipe de vente doit compléter les informations de contact existantes dans votre système en procédant à un « enrichissement des pistes » chaque fois qu’elle se connecte avec un contact, en posant des questions pointues pour combler les lacunes évidentes dans les données.

Si votre équipe marketing compte sur votre équipe commerciale pour saisir des données précises afin de créer des campagnes de listes segmentées, alors il est vital que celui qui « possède » un contact à un moment donné prenne la responsabilité d’enregistrer de nouvelles données et de mettre à jour les informations lorsque des changements surviennent, car cela affectera directement les performances d’une campagne de stimulation.

2. Utiliser les flux de travail intelligents

Une fois que vous avez une foule de données au bout des doigts, le vrai plaisir peut commencer. Les flux de courrier électronique peuvent prendre différentes formes selon les objectifs de votre campagne et les outils que vous utilisez. Les flux « si/alors » offrent un moyen d’adapter les campagnes en temps réel en fonction de l’interaction qu’elles suscitent, vous permettant ainsi de proposer des opportunités supplémentaires aux prospects en fonction de leur engagement dans des courriels précédents. Ces types de flux de travail offrent souvent des taux d’ouverture plus élevés, car ils réduisent la probabilité que votre courriel ne soit pas reconnu simplement en raison d’un mauvais timing.

Un autre exemple de flux de travail intelligent est celui des flux de travail spécifiques à un objectif. Dans les paramètres de votre flux de courrier électronique, vous pouvez choisir de fixer un objectif/une attente pour une campagne donnée. Cette action aura pour effet de désinscrire les prospects du flux de travail une fois qu’ils auront atteint cet objectif, empêchant ainsi les destinataires d’être inondés de courriels supplémentaires non pertinents dans le cadre d’une campagne au goutte-à-goutte alors qu’ils ont déjà pris la mesure souhaitée. Supposons que vous ayez une campagne de courriels dont l’objectif final est l’inscription à un webinaire. Le fait de fixer l’inscription comme objectif pour ce flux de travail aura pour effet de retirer les prospects du flux de travail, quel que soit le moment où ils s’inscrivent au webinaire.

3. Créer des listes intelligentes

Les courriels intelligents vous permettent de diffuser différentes offres au sein d’une seule liste de courriels segmentée en fonction de critères de définition spécifiques : en d’autres termes, ils vous permettent de diffuser un contenu intelligent à votre public. Si vous avez trois personnalités cibles, par exemple, chaque courriel intelligent dans un flux de campagne unique sera composé de trois variations distinctes et spécifiques à la personne de votre message.

La création de courriels intelligents comprend également la possibilité de créer des listes intelligentes. Avec un outil de liste intelligente, vous pouvez utiliser différentes propriétés de l’entreprise et des contacts pour créer des listes très spécifiques pour des campagnes d’e-mails ciblées. Ces listes peuvent être segmentées par personne, étape du cycle de vie, secteur d’activité ou niveau d’engagement afin de réduire efficacement votre public aux contacts les plus susceptibles de répondre à une offre. Qu’est-ce qui rend ces listes « intelligentes » ? Les listes intelligentes continueront à ajouter de nouvelles pistes à un flux de travail établi qui répondent aux critères de la liste stipulée, de sorte que les nouvelles pistes entreront automatiquement dans des campagnes de stimulation pertinentes.

4. Etablir un calendrier et une cadence appropriés

Le timing est un facteur énorme qui affecte la performance de toute campagne de courrier électronique. La fonction « Programmation en fonction du fuseau horaire » segmente automatiquement une liste selon le fuseau horaire local d’un contact, ce qui vous permet d’envoyer un courriel au moment où un contact est le plus susceptible de s’engager. Le lancement de flux de travail avec l’une des fonctions d’envoi intelligent est un bon moyen de s’assurer que le premier courriel de votre campagne d’envoi goutte à goutte atteint son public cible sans passer inaperçu.

Pour établir un calendrier approprié, il faut également tenir compte de l’opportunité et de la pertinence de l’offre dont vous faites la promotion. Il est également important de vérifier que le contenu de votre courriel fournit le contexte nécessaire à l’offre. Par exemple, si vous envoyez une campagne par courriel qui demande aux destinataires de s’inscrire à un webinaire en direct, il serait important d’adapter le message pour inclure des solutions de rechange pour les prospects dans d’autres fuseaux horaires, peut-être en indiquant où et quand l’enregistrement du webinaire sera disponible si la session en direct ne convient pas. En fournissant un contexte différentiel basé sur des facteurs distinctifs, vous augmenterez les niveaux d’engagement en tenant compte des besoins uniques de votre public.

5. Évaluer et réévaluer

En ce qui concerne les campagnes par courrier électronique, il n’existe pas de formule magique ou de niveau de perfection que vous puissiez atteindre et appliquer ensuite universellement. Le parcours de l’acheteur n’a rien de statique; ce n’est pas parce qu’une stratégie a fonctionné pour un public cible qu’elle fonctionnera pour tous. Cela dit, il existe toujours des moyens d’améliorer vos taux de réussite globaux et de tirer les leçons des erreurs passées.

Avant de créer une nouvelle campagne de courrier électronique, évaluez ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné lors de votre dernière campagne. Examinez des mesures telles que le taux d’ouverture, le taux de clics et les contacts perdus au fil du temps et essayez d’établir des liens entre les baisses ou les hausses significatives des niveaux d’engagement et les principaux facteurs de discrimination. Pourquoi une campagne a-t-elle été nettement plus efficace qu’une autre ? Examinez les différences de contenu, de calendrier, de lieu de chute des contacts dans le flux de travail, d’objet, de nombre d’e-mails et d’autres caractéristiques distinctives potentielles en corrélation avec les mesures susmentionnées. Avant de créer une nouvelle campagne de courrier électronique, vous devriez également examiner la livraison. Si vous souhaitez obtenir un taux de distribution plus élevé lors de votre prochaine campagne, il peut être judicieux d’exclure de la liste actuelle les prospects qui ont fait preuve d’un taux d’engagement constamment faible.

Lorsque l’on compare différentes campagnes de courrier électronique, il est important de ne pas comparer des pommes avec des oranges (certains types de campagnes ont des taux d’engagement intrinsèquement plus faibles que d’autres et certains contacts peuvent ne pas répondre aux mêmes stratégies que d’autres, par exemple). Surveillez les campagnes en cours sur une base mensuelle afin d’évaluer leurs performances jusqu’à présent et d’y apporter des modifications mineures (ou effectuez des tests A/B). Comme toujours, gardez votre objectif final à l’esprit lorsque vous adaptez votre message et déterminez la stratégie la plus appropriée à utiliser pour aller de l’avant.