Optimisation de l’entonnoir : 5 étapes pour réparer un tunnel de vente

Alors que le parcours du consommateur devient un réseau plus complexe d’interactions entre les marques et les utilisateurs, les spécialistes du marketing doivent travailler plus dur pour que les prospects se dirigent vers la vente.

Vos tunnels de vente seront généralement les mêmes qu’il y a quelques années, mais le nombre de points de contact en cours de route a probablement augmenté. Dans le même temps, les attentes des utilisateurs évoluent et vos concurrents offrent constamment un ensemble plus attrayant à votre public cible.

Lorsque cela se produit, les fuites sont inévitables et il n’est pas rare de voir les performances des entonnoirs de vente diminuer avec le temps, même si elles étaient excellentes dans le passé. Dans les cas plus graves, il se peut que vos entonnoirs n’aient jamais atteint le niveau de performance requis.

De toute façon, vous devez colmater ces fuites.

#1 : Repérez vos fuites

Avant de pouvoir réparer un tunnel de vente qui fuit, vous devez savoir où vous perdez des clients potentiels. Pour repérer vos fuites, vous devez disposer d’un certain nombre de données sur les utilisateurs et suivre leurs déplacements le long de votre entonnoir au cours de diverses sessions d’utilisateurs.

Vous devez identifier les actions finales que les utilisateurs prennent généralement avant de quitter votre funnel.

Par exemple, vous pouvez voir une grande partie des utilisateurs ne prendre aucune mesure après s’être inscrits à votre bulletin d’information, un problème courant. Ou vous pouvez constater que trop d’utilisateurs quittent la session avant d’avoir payé les articles de leur panier. Mais vous aurez probablement aussi des fuites moins évidentes, comme un nombre élevé d’utilisateurs qui abandonnent après avoir visité une page spécifique.

Pour repérer ces fuites, vous allez avoir besoin d’une plateforme capable de suivre le comportement des utilisateurs tout au long de leur parcours et de fournir les données dont vous avez besoin pour évaluer les performances de votre entonnoir de vente. C’est là que votre CRM joue un rôle vital et c’est l’un des rôles majeurs qu’ActiveCampaign joue pour nous (en dehors de ses excellentes fonctionnalités de marketing par e-mail et d’automatisation)

Grâce au site et au suivi des événements avec Systeme.io, nous pouvons repérer les endroits où les utilisateurs se rendent à partir de nos entonnoirs de vente, en fonction de leur dernière action. Et cela nous indique où nous devons chercher afin de découvrir pourquoi ils déposent.

#2 : Déterminez pourquoi vous perdez des leads

Savoir où vous perdez des leads est une chose, mais vous ne comprendrez pas comment les brancher si vous ne savez pas pourquoi vous perdez des leads au départ, un défi tout à fait différent.

Tout d’abord, il est important de savoir qu’il y a toutes sortes de raisons pour qu’un volume de prospects diminue à un stade donné de l’entonnoir de vente:

  • UX problèmes: Par exemple, temps de chargement lent, mauvaise optimisation des mobiles ou problèmes de compatibilité.
  • Tueurs de conversion: En plus des problèmes d’UX, faites également attention aux formulaires web, aux interruptions (comme les popups ou les notifications) et aux visites de pages qui tuent soudainement vos chances de conversion.
  • Faible CTAs: Si vos appels à l’action ne sont pas assez convaincants, les pistes vont toujours fuir.
  • Inactivité après les conversions: Vous ne suivez pas les conversions assez rapidement ou efficacement, les confirmations par courrier électronique, les rappels, les offres promotionnelles, les programmes de fidélité, etc.
  • Faible engagement par e-mail: Il est difficile d’entretenir les leads si votre principale source de contact direct n’obtient pas l’engagement dont vous avez besoin.
  • Faible taux de fidélisation des clients: Votre travail n’est pas terminé une fois que vous avez converti un prospect ; votre prochaine mission est de transformer ce client en un acheteur récidiviste.

Pour savoir pourquoi vos prospects abandonnent à certaines étapes du parcours du consommateur, vous allez devoir approfondir vos données. Si l’engagement par e-mail pose problème, découvrez quelles sont les campagnes les plus performantes et comparez-les à celles qui le sont moins, que faites-vous différemment ?

Pour les tueurs de conversion tels qu’une mauvaise conception des formulaires web, vous aurez besoin d’outils pour accéder à ce type de données utilisateur. Leadformly vous offre des formulaires web optimisés pour les performances dès le départ, mais vous bénéficiez également de ses fonctions d’analyse de formulaires intégrées pour vous aider à voir pourquoi les utilisateurs ne remplissent pas vos formulaires.

En termes de faiblesse des CTA et d’autres questions à la page, c’est là qu’un bon outil de CRO (Conversion Rate Optimization) comme Hotjar s’avère payant. Grâce à sa cartographie thermique et à l’enregistrement des sessions utilisateur, vous pouvez déterminer quels CTA n’ont pas le bon impact.

Source Heatmap hotjar

L’une des autres caractéristiques de Hotjar est ses options d’enquête et de retour d’information, qui permettent d’atteindre facilement les utilisateurs et de leur demander pourquoi ils n’ont pas pris certaines mesures.

#3 : Branchez les tueurs de conversion

Une fois que vous savez où et pourquoi les utilisateurs se rendent, il est temps de colmater les fuites dans votre entonnoir de vente. Avec un peu de chance, vous avez une bonne idée de ce qui doit être corrigé à ce stade (par exemple : vous avez besoin d’un « meilleur » appel à l’action), mais maintenant vous devez réellement mettre en œuvre vos changements, et cela va nécessiter un peu de tests.

Tests A/B pour être plus précis.

Tout d’abord, vous devez savoir exactement ce que vous essayez de réaliser et quels sont les paramètres et les indicateurs de performance clés qui le représentent le mieux. Bien sûr, vous voulez un meilleur appel à l’action, mais qu’est-ce que cela signifie réellement, des taux de conversion plus élevés, une meilleure qualité ou le ciblage d’un type d’utilisateur plus spécifique ?

La meilleure façon d’éviter que les leads ne s’éloignent est parfois de réduire les conversions en haut de votre tunnel de vente et de vous concentrer sur la conversion des utilisateurs qui sont le plus susceptibles d’acheter chez vous. Il est généralement préférable d’avoir 1 000 leads de qualité que de multiplier par deux le nombre de prospects de faible qualité, surtout si vous consacrez beaucoup de temps et de ressources à essayer de conclure chaque affaire.

#4 : Affinez votre stratégie de développement des prospects

La clé pour tirer le meilleur parti de chaque conversion est une stratégie de lead nurturing efficace et c’est quelque chose que vous devriez périodiquement affiner pour améliorer les performances.

Si des leads s’échappent entre deux actions, vous devez faire quelque chose pour y remédier. L’une des plus grandes erreurs que commettent les marques est de ne pas répondre assez rapidement aux leads. Certaines recherches de la Harvard Business Review montrent que les marques doivent répondre aux leads dans les 24 heures.

Les prospects se refroidissent beaucoup plus vite que la plupart des spécialistes du marketing ne veulent le croire et c’est l’une des principales causes de fuite, en particulier au sommet du tunnel de vente.

Le même concept s’applique toutefois aux étapes ultérieures du parcours du consommateur. Si vos leads glissent entre différentes actions (par exemple : s’inscrire pour un essai gratuit et passer à la version payante de votre plate-forme logicielle), vous devez alors les toucher et les pousser à passer à l’étape suivante.

Cela pourrait être quelque chose d’aussi simple qu’un courriel rappelant aux gens qu’ils ne se sont pas connectés récemment et leur montrant ce qu’ils manquent, par exemple : vous auriez pu faire 300 ventes supplémentaires cette semaine, des entreprises comme la vôtre ont économisé en moyenne 35 000 euros ce mois-ci, vous perdez jusqu’à 10 heures chaque semaine, etc.

Pour gérer ces interactions cruciales entre les différents objectifs de conversion, vous allez avoir besoin d’une solide plateforme de CRM et c’est là qu’ActiveCampaign revient à l’action pour nous.

Tout d’abord, nous utilisons OptinMonster pour qualifier les prospects sur notre site web en utilisant des formulaires construits avec une logique conditionnelle. Cela nous permet d’obtenir des informations plus détaillées de la part des utilisateurs et de déterminer le type de message de suivi à leur envoyer.

Suivant, chaque lead est automatiquement assignée à une liste segmentée dans ActiveCampaign, en fonction des informations qu’ils saisissent dans nos formulaires web et ils reçoivent un e-mail de suivi qui répond à leurs besoins spécifiques. À partir de là, nous pouvons créer un réseau plus complexe de réponses automatisées par e-mail pour nous assurer que chaque prospect est engagé tout au long du parcours du consommateur.

#5 : transformer les clients en acheteurs réguliers

L’une des plus grandes erreurs que font les marques dans leurs efforts de marketing est de mettre les pieds dans le plat une fois qu’elles ont obtenu la vente. C’est dingue si l’on considère le temps et les ressources que vous avez investis dans chaque vente et le fait que vos clients existants sont bien plus susceptibles de vous acheter à nouveau que de nouveaux clients potentiels.

Les clients uniques sont un bon point de départ, mais votre objectif devrait toujours être de les transformer en acheteurs réguliers. Sinon, vous ne maximiserez jamais le rendement de tout ce que vous avez investi pour les convertir au départ. Sans parler du fait qu’ils finiront probablement chez un de vos concurrents si vous ne parvenez pas à en faire des clients réguliers.

Encore, il est essentiel de toucher les clients après la vente, mais vous devez également vous assurer que vos services sont à la hauteur, ce qui inclut le sujet délicat du service à la clientèle. Nous avons déjà mentionné que les temps de réponse sont importants et cela est encore plus vrai lorsque les gens rencontrent des problèmes avec vos produits ou services.

Il est également important d’inciter les clients à acheter à nouveau chez vous. Il est étonnant de voir ce que peut faire une récompense gratuite ou une récompense de fidélité occasionnelle, et il ne faut pas négliger le pouvoir d’une réduction sur le prochain achat des clients. Si vous êtes dans le jeu de la vente au détail, les produits recommandés et les notifications concernant les promotions saisonnières sont importants pour inciter les gens à passer à la prochaine vente.

Une fois de plus, tout cela peut être automatisé avec des outils comme ActiveCampaign et assurez-vous d’atteindre vos clients avec du contenu non promotionnel également, afin de ne pas donner l’impression que vous êtes une marque qui pousse toujours à la vente. Déterminez le type de contenu qui sera réellement utile à votre public et donnez-lui de nombreuses raisons d’ouvrir vos e-mails à chaque fois.

Colmatez ces entonnoirs qui fuient

Alors que les tunnels de vente deviennent plus longs et plus complexes, il faut plus de travail pour combler les lacunes et empêcher ces pistes de s’échapper. Vous aurez besoin d’un accès aux bonnes données pour vous aider à repérer ces problèmes et de solides plates-formes d’automatisation pour pouvoir répondre aux problèmes à l’échelle, instantanément.

Cette technologie est maintenant disponible pour les entreprises de toutes tailles, à des prix que même les plus petites entreprises peuvent se permettre, outre le fait que tout est rentabilisé une fois que l’on a transformé l’automatisation en de meilleures performances et en de plus gros profits. C’est là tout l’intérêt de tout ce que nous avons couvert dans cet article : tirer le meilleur parti des pistes que vous avez déjà générées et maximiser les résultats.