Maîtrisez votre entonnoir de vente et votre mix média

L’une des plus grandes difficultés des entreprises est de savoir comment construire un tunnel de vente et un mix média efficace et rentable, et d’utiliser les bons paramètres pour gérer ces efforts. De plus, la plupart des jeunes pousses n’ont pas vraiment les budgets nécessaires pour mettre en place une stratégie de tunnel de vente complète et efficace, et se concentrent généralement sur des tactiques d’entonnoir plus faibles et à retour d’argent plus immédiat. Cet article vous aidera à apprendre les différentes étapes du tunnel de vente, les bonnes tactiques et mesures à explorer à chaque étape de l’entonnoir et comment les traduire en un mix média efficace.

Qu’est-ce que le tunnel de vente ?

Un tunnel de vente est le processus qui consiste à sensibiliser les clients potentiels à votre marque en premier lieu, puis à les amener, au fil du temps, à acquérir des clients. L’entonnoir supérieur veille à ce que votre marque soit connue des acheteurs potentiels. L’entonnoir du milieu veille à ce que votre marque soit activement prise en compte lorsqu’un client étudie activement ses options. Et l’entonnoir inférieur fait tout ce qui est en son pouvoir pour inciter les acheteurs connus et actifs sur le marché à acheter votre produit. Les étapes suivantes, généralement oubliées par la plupart des entreprises, consistent à faire en sorte que vos clients deviennent des acheteurs fidèles et, plus important encore, qu’ils deviennent des défenseurs passionnés de votre marque en diffusant des recommandations positives de bouche à oreille à de nouveaux clients potentiels.

Pour vous aider à visualiser tout cela, jetez un coup d’œil à ce graphique du magazine Marketing Edge qui montre un tunnel de vente typique :

Les étapes du tunnel de vente

Pour plus de clarté, donnons un peu plus de définition à chacune des étapes de l’entonnoir ci-dessus :

La prise de conscience (Awarness) : une personne est consciente de votre marque, qu’elle achète en ce moment ou non. Si quelqu’un vous demande quelles sont les plus grandes marques de sodas, les noms Pepsi et Coke viennent immédiatement à l’esprit. Il est préférable de connaître la marque sans aide, car elle est la première préoccupation des clients sans aucune aide. Ensuite, la notoriété aidée de la marque lors de la présentation d’une liste d’entreprises dans l’espace, et la reconnaissance de votre marque sur la liste.

Intérêt (Interest) : une personne commence à en apprendre davantage sur votre marque et votre offre, peut-être en lisant un article à ce sujet ou en la voyant promue dans une publicité.

Considération (Consideration) : une personne est sur le marché pour les produits que vous vendez, et est prête à en apprendre davantage sur votre produit spécifique. À ce stade, elle compare souvent votre marque à d’autres, peut-être sur des sites d’évaluation.

Évaluation (Evaluation) : une personne a réduit la liste à quelques finalistes et examine tous les détails et les différences entre les différentes marques, les caractéristiques des produits et les prix.

Décision (Decision) : une personne a décidé que cette marque ou ce produit est celui qu’elle veut faire avancer, lorsqu’elle est prête à l’acheter.

Achat (Purchase) : la personne devient officiellement un client, en glissant sa carte de crédit lors de sa première transaction avec votre entreprise.

Répétition (Repeat) : la même personne a acheté plusieurs fois auprès de votre entreprise. Il peut s’agir soit du même produit à une fréquence plus élevée, soit de nouveaux produits.

Fidélité (Loalty) : cette même personne s’engage à acheter des produits de votre marque, chaque fois qu’elle en a besoin. Elle ne prendrait pas en considération d’autres marques étant donné sa satisfaction passée à l’égard de votre marque.

Défense des intérêts (Advocacy) : cette personne est tellement passionnée par votre produit qu’elle commence à partgaer l' »évangile » et  pratique le bouche-à-oreille positif auprès de ses amis et de sa famille. Et, mieux encore, elle fait la promotion de votre marque sur les médias sociaux auprès de tous ses adeptes (ce qui, à son tour, contribue à construire de manière rentable votre entonnoir supérieur avec de nouveaux prospects).

Utiliser les tactiques médiatiques appropriées à chaque étape de l’entonnoir

Ce diagramme de Visual Paradigm montre bien comment vous devez adapter vos efforts de marketing à chacune des étapes spécifiques de l’entonnoir :

Au sommet de l’entonnoir, vous essayez d’atteindre le plus grand nombre de personnes possible, pour vous assurer que le marché est conscient de votre marque. Les grandes marques peuvent le faire par le biais de la publicité télévisée, et les jeunes pousses par le biais de la publicité dans les médias sociaux, plus abordables. Lorsqu’un utilisateur fait une action qui indique qu’il est sur le marché pour vos produits, vous voulez vous assurer qu’il vous connaît sur les sites de comparatifs et les moteurs de recherche pendant la phase d’examen intermédiaire de l’entonnoir. Et, une fois qu’il s’engage sur votre site, vos tactiques de l’entonnoir inférieur prendront le dessus avec des choses comme les annonces de retargeting numérique et le suivi par courriels.

Mais les inciter à acheter n’est que la moitié de l’exercice, maintenant vous voulez les inciter à acheter à nouveau (par le biais de vos promotions par courrier électronique et en adhérant à votre programme de fidélisation des clients). Et vous voulez leur demander des commentaires positifs sur vos produits et partager leur amour de votre produit ou de votre marque avec leurs adeptes des médias sociaux, en faisant d’eux des ambassadeurs de la marque. Comme vous le savez, il est beaucoup moins coûteux d’acquérir des clients grâce à un bouche-à-oreille positif et gratuit que d’essayer d’acquérir des clients grâce à un entonnoir supérieur publicitaire coûteux.

Utiliser les mesures appropriées à chaque étape

L’une des plus grandes erreurs que fait une entreprise est d’utiliser la même mesure de marketing à chacune des étapes de l’entonnoir. Par exemple, elle compare son coût d’acquisition d’un client (CAC) à celui de chacune de ses tactiques de marketing. Si elle le faisait, elle biaiserait immédiatement les tactiques de l’entonnoir inférieur, car le CAC des acheteurs de l’entonnoir inférieur sur le marché ne représentera qu’une fraction des prospects de l’entonnoir supérieur hors marché. Ce biais peut les aider à obtenir un retour sur investissement immédiat sur leurs dépenses de marketing, en se concentrant sur les tactiques les plus rentables, mais il leur nuirait en termes d’investissement dans l’entonnoir supérieur et de développement de la notoriété de la marque à long terme, ce qui leur permettrait de mieux dimensionner l’entreprise à long terme.

Pour moi, votre entonnoir supérieur serait mesuré selon une mesure de coût par impression (CPM) ou de coût par visiteur (CPV), votre entonnoir intermédiaire serait mesuré selon une mesure de coût par prospect (CPL), et votre entonnoir inférieur serait mesuré selon une mesure de coût par acquisition (CPA). Si vous définissez les mesures appropriées pour chaque étape, vous aurez de meilleures chances de développer votre entreprise à long terme. Elle peut être un peu moins rentable au cours des premiers mois de « construction de l’entonnoir », mais à long terme, votre entreprise sera beaucoup plus importante et plus rentable que si vous vous concentriez uniquement sur l’entonnoir inférieur.

Modélisation de la combinaison de médias appropriée

Je préfère développer mon entreprise de manière rentable, et non pas en prenant des parts de marché à tout prix pour « s’approprier » le marché à court terme et faire des bénéfices à long terme (après des années de pertes énormes). C’est pourquoi, en me basant sur ce principe, je divise généralement mon mix média : 20 % pour la création de la marque en entonnoir supérieur, 30 % pour le développement en entonnoir intermédiaire et 50 % pour les conversions en entonnoir inférieur. Cela donne aux profits une « chance de succès » à court terme, quelques mois après le lancement de la campagne.

Mais le mix peut être très variable en fonction du cycle de vente de vos clients. Supposons que vous vendiez des voitures de luxe et que vos clients n’achètent une voiture que tous les 5 à 10 ans. Il faudra donc beaucoup de temps pour que votre marque en entonnoir supérieur se rentabilise. Vous devriez donc peut-être vous concentrer davantage sur les tactiques de l’entonnoir moyen et inférieur uniquement, afin d’obtenir un retour sur investissement plus immédiat. D’un autre côté, disons que vous vendez un produit de consommation abordable avec un cycle d’achat répété élevé (par exemple, le café Starbucks). Dans ce cas, vous voudrez peut-être investir davantage dans la partie supérieure de l’entonnoir, afin de développer rapidement la notoriété de la marque et d’écarter les concurrents, car les pertes que vous pourriez subir à court terme du fait de vos dépenses médiatiques seront récupérées grâce aux achats répétés dans les mois suivants.

Réflexions finales

La planification du tunnel de vente et la modélisation du mix médiatique ne sont pas faciles, surtout pour les débutants. Aussi, assurez-vous de vous entourer de mentors, de consultants ou d’agences de publicité intelligents qui possèdent une grande expertise dans ce domaine, afin de ne pas jeter aux oubliettes vos ressources limitées en matière de marketing. Mais, avec un peu de chance, vous avez maintenant une meilleure compréhension de la façon dont cela fonctionne pour vous aider à vous orienter dans la bonne direction afin de construire une marque vraiment formidable, de réussir sur le plan du marketing, d’augmenter vos revenus et de réaliser des bénéfices.