Récit efficace avec des données

Une analyse efficace des données est le facteur le plus important dans toute stratégie de marketing. Les données peuvent enrichir une hypothèse, valider les résultats et optimiser les performances. Le secteur de l’analyse des données est en plein essor, et les entreprises produisent chaque jour de nouveaux tableaux de bord avec toutes les mesures imaginables. Bien que ces rapports soient faciles à générer, il peut être difficile d’interpréter et de présenter les données de manière significative et orientée vers l’action.

Avec l’analyse des données, le terme « storytelling » est devenu tout aussi populaire dans le monde du marketing. L’art de raconter des histoires fait partie intégrante de notre identité, et c’est une compétence unique et précieuse que l’on retrouve chez les professionnels du monde des affaires qui réussissent. Les données fournies sous forme de récit, dans le cadre d’une approche thématique, peuvent combler le fossé d’interprétation et de communication entre l’analyste et le public.

Comment interpréter et présenter les données pour raconter des histoires significatives à votre client ou patron

Questions posées

Les portails d’analyse de données peuvent être une mine de rapports passionnants et fastidieux.  Documentez vos objectifs et vos questions avant d’ouvrir les rapports afin d’éviter un long voyage dans un tunnel sans fin. Vos questions doivent être quantitatives et axées sur les performances.

• Comment la stratégie de marketing améliore-t-elle la quantité et la qualité du trafic qui s’engage avec la marque ?
• Quels sont les indicateurs de performance clés de votre stratégie de marketing ?
• Que peut-on faire pour optimiser la campagne et améliorer la stratégie de marketing ?

Documentez ces questions avant de plonger dans vos tableaux de bord pour rester concentré et rationaliser vos efforts de reporting. Conservez des notes détaillées à référencer dans les éléments de votre tableau de bord.

Elements de votre histoire

Chaque histoire a des éléments de base. Voici comment ils sont mis en parallèle avec les stratégies de marketing:

Preface

Qu’est-ce qui a été réalisé sur le compte jusqu’à présent ? À quoi votre public doit-il s’attendre tout au long de la présentation ? Qu’apprendra votre public à la fin de l’histoire ?

Caractères et paramètres

Votre contenu marketing est le cadre de votre histoire. Sans contenu, il n’y a pas de voyage ou d’intrigue pour l’acheteur. Les personnages de votre histoire sont les utilisateurs du site web et les acheteurs.

L parcours de l’acheteur

L’intrigue est le voyage de l’acquisition à la conversion, dans cet ordre. Comment les utilisateurs découvrent-ils la marque et quelles actions ont-ils entreprises pour effectuer une conversion ?

Conflit et résolution

Sans conflit, il n’y a pas de possibilité d’amélioration. C’est le travail de l’analyste de données d’identifier ce conflit, afin que vous puissiez améliorer la stratégie marketing. Les conflits peuvent prendre toutes sortes de formes et de tailles, et il ne faut pas nécessairement qu’ils soient une mauvaise nouvelle. Vous devez toujours repousser les limites pour découvrir des possibilités d’amélioration des performances.

Utilisez ces éléments pour organiser vos points de données dans un story-board significatif lors de la présentation de vos rapports. Vous devez pouvoir expliquer comment les clients trouvent le site web, qui sont les clients, pourquoi ils s’engagent et ce qui peut être fait pour améliorer et optimiser les efforts.

L’histoire de l’analyste

Les analystes de données doivent commencer par une vue d’ensemble, puis faire un zoom avant pour se concentrer sur des mesures spécifiques et élaborer un plan d’action axé sur les données.

1. Mesure de la visibilité:

Ces mesures sont les plus larges de toutes les mesures mais moins importantes que le comportement et la conversion, c’est pourquoi elles doivent être examinées en premier lieu. Ils comprennent les impressions, les clics et le classement par page, tant pour le mode biologique que pour le mode payant.

Les mesures d’expression et de clic identifient le nombre d’utilisateurs qui voient les liens par rapport au nombre de ceux qui cliquent sur ces liens. Le Page Rank est un indicateur de plusieurs choses, notamment l’autorité du domaine, la qualité du contenu, l’engagement des utilisateurs et la qualité de la rédaction ou de la conception d’une annonce ou d’une liste de SERP. Le Page Rank est l’un des plus larges KPI pour l’ensemble de votre stratégie marketing. Il doit donc être examiné en premier lieu.

2. Métrique d’acquisition:

Ces mesures incluent les utilisateurs, les nouveaux utilisateurs et les sessions.

3. les mesures du comportement et de l’engagement :

De même que les mesures d’acquisition mesurent la quantité de trafic sur un site web, les mesures de comportement mesurent la qualité du trafic. Par exemple, le taux de rebond nous permet de savoir si le contenu de la page répond aux attentes des utilisateurs. Le contenu a-t-il résolu les problèmes de l’utilisateur ?  L’annonce/le lien a-t-il ciblé le bon public ? Le nombre de pages par session et la durée de la session est un indicateur de la qualité du contenu, de l’organisation du plan du site et de la pertinence pour un public cible spécifique.

4. Métriques de conversion :

Ces mesures comprennent le taux de conversion, le nombre de objectifs atteints, la valeur des objectifs, la valeur des objectifs sur toute la durée de la période et, si vous utilisez des outils, le score du lead.

Quelle est la valeur de chaque canal de commercialisation ? Pourquoi les gens convergent/ne convertissent-ils pas ? Quels sont les indicateurs de conversion ? Quelles sont les pages qui contribuent le mieux à la conversion, et comment pouvons-nous reproduire ce succès dans d’autres domaines de la campagne de marketing ?

5. Le plan d’action :

La conclusion de votre histoire doit comprendre un plan d’action, qui doit être expliqué dans votre présentation. Le passage au plan d’action sera une fin naturelle à la présentation, puisqu’il informera votre public de vos prochaines étapes et de leur importance. C’est également une bonne occasion de faire accepter une nouvelle stratégie ou d’étendre les efforts actuels sur un compte.

Protips:

• Construisez une histoire avec un thème centralisé, qui explique votre stratégie de marketing comme un effort holistique avec un objectif profondément lié.
• Moins, c’est plus. Choisissez les points forts les plus pertinents et regroupez-les pour un examen efficace.
• Soyez honnête ! Votre client ou votre patron appréciera votre transparence impartiale, et il respectera votre souci du détail. Si vous présentez des données défavorables, assurez-vous qu’elles soient accompagnées d’un plan d’action pour les améliorer.
• Préparez une présentation avec des visuels documentés, qui peuvent être partagés et référencés ultérieurement si nécessaire. Cet actif tangible peut prendre une étape supplémentaire, mais il apportera de la valeur à votre compte, surtout si vous pouvez livrer ces rapports sous la forme d’une courte vidéo.
• Affichez les concepts individuellement pour garder le focus sur un sujet à la fois. L’affichage d’un trop grand nombre de mesures peut entraîner une « surcharge de données », et cette surcharge peut vous détourner de vos objectifs.

En synthèse

Les rapports utilisés pour présenter les analyses peuvent être difficiles à interpréter et à expliquer efficacement, ce qui fait de la construction d’un plan d’action orienté vers les données une tâche quelque peu laborieuse. Suivez le modèle décrit dans cet article pour rester concentré sur vos objectifs. Gardez votre scénario unifié et votre public engagé.

Bien qu’il n’existe pas de solution universelle, vous serez plus à l’aise avec les données et les récits au fur et à mesure que la patience et la pratique s’amélioreront.