Qu’est-ce qu’une stratégie de gestion de la marque ?

Une stratégie de gestion de la marque (Branding Management) est étroitement liée aux stratégies de marque et de marketing. En fait, elle est le reflet ou l’extension de la stratégie globale de l’entreprise. Elle définit les priorités sur lesquelles la gestion de la marque se concentrera pour atteindre des objectifs plus larges, tels que fournir plus de valeur aux clients ou devenir plus connu en tant que marque.

Création de la marque ou gestion de la marque

Lorsque nous recherchons du contenu sur la gestion de la marque, nous voyons généralement des articles sur le positionnement de la marque, la création d’une mission et d’une vision de la marque, ou la recherche d’une identité de marque. Cependant, d’après plusieurs experts en branding management, ces sujets sont assez familiers et sont généralement abordés lors de la phase de démarrage ou de construction de la marque d’une initiative ou d’une entreprise. C’est ce que l’on appelle « l’image de marque ». Il s’agit d’un ensemble très important d’actions et de décisions qui doivent être prises (et répétées et évaluées à chaque fois), mais le succès de la marque au départ n’en fait pas un succès.

Une fois la marque construite, il est temps de la gérer. Cela garantit que toutes les parties prenantes, employés, clients, actionnaires et autres, communiquent votre marque de manière cohérente. Cela signifie que vous devez vous assurer que votre marque est claire, que le contenu de votre marque respecte vos directives et que votre marque est exempte de logos excessifs ou d’images inappropriées. Ce sur quoi vous vous concentrez et les tactiques que vous utilisez pour y parvenir dépendent de votre stratégie de marque.

Des stratégies différentes

Il y a deux grands domaines stratégiques à prendre en compte dans le branding management. Êtes-vous une marque établie ou un leader sur votre marché cible ? Pensez à Coca-Cola et Apple. Ces marques sont presque synonymes du produit ou du service qu’elles fournissent. Ils sont bien connus du public et relativement importants. Ces entreprises veulent axer leur stratégie de marque sur la continuité, la clarté et la stabilité.

Les petites entreprises, les incubateurs, les start-ups et autres nouvelles idées optent pour une stratégie de marque axée sur la croissance et la visibilité. Nous espérons que ces deux orientations différentes vous donneront une idée de ce qu’implique réellement une stratégie de marque sur le plan pratique. Si vous pensez que votre entreprise se situe entre la stabilité et la croissance, vous pouvez combiner certaines des tactiques et des thèmes des différentes stratégies pour créer la vôtre.

Voyons quels éléments sont importants dans chaque direction.

Se concentrer sur la stabilité

Si vous travaillez pour une marque qui domine déjà le récit de votre niche, vous voudrez naturellement travailler dur pour conserver cette position. Lorsque vous élaborez votre stratégie de marque, il est utile de vous concentrer sur quelques thèmes clés :

Examinez la cohérence de votre marque

Un moyen sûr de perdre un public ou de semer la confusion chez les clients est d’être incohérent avec sa marque. À mesure que votre entreprise se développe, le risque d’incohérence augmente. Logiquement, votre marque est influencée par les gens, et plus le groupe est diversifié, plus il y a de chances que votre message, le ton de la voix, le style visuel ou d’autres éléments clés de votre marque soigneusement sélectionnés soient mal compris, dépassés ou simplement ignorés.

Enregistrez vos directives de marque et toute autre documentation sur la manière dont vous utilisez votre marque dans un format interactif sur le cloud. Êtes-vous en mesure de sauvegarder vos directives de marque au format PDF et de toujours partager les versions mises à jour ? Ou bien vos politiques sont-elles éparpillées sur votre intranet ? Ces deux scénarios causeront des problèmes à votre marque car il y a trop de versions contradictoires en même temps. Les collègues auront du mal à déterminer quel est le bon fichier et sur quel disque dur il se trouve. Et malheureusement, nous savons tous que si quelque chose est trop difficile à mettre en œuvre, les gens ne se donneront pas la peine de le faire. Faites en sorte qu’il soit facile de trouver les lignes directrices de la marque et mettez-les à la disposition de tous.

Qu’en est-il des personnes qui ne se soucient pas de vos directives, même si elles sont affichées sur le mur de votre bureau ? Envisagez des modèles partiellement fermés. De nombreuses solutions proposent des modèles qui vous permettent de choisir les éléments non négociables (logo et police, par exemple) et ceux qui peuvent être modifiés par l’utilisateur final. Très utile si vous souhaitez un style cohérent mais un message personnalisé.

Renforcer votre leadership d’opinion

Votre entreprise doit maintenir un flux constant de contenu qui montre à votre public que vous êtes un leader d’opinion, un acteur de premier plan et la première source sur votre marché. Non seulement votre marque est impeccable, mais votre personnalité et les valeurs de votre marque se reflètent dans tout ce que vous dites. Et un contenu évolutif est essentiel pour que votre message atteigne les bonnes personnes.

A moins que vous ne souhaitiez résoudre ce problème en engageant davantage de rédacteurs (et en augmentant vos dépenses de contenu), nous vous suggèrons de prêter attention à la manière dont vous pouvez simplifier vos efforts de contenu. Parce qu’il n’y a pas de formule magique pour créer un contenu profond, original, opportun et attrayant. Il faut toujours du temps. Cependant, la plupart des marques et des responsables marketing ne se rendent pas compte du temps passé sur les flux d’approbation, la messagerie pour trouver une image ou un aperçu d’un élément de matériel prêt à être publié, etc.

La majeure partie de la journée d’un spécialiste du marketing est consacrée à la coordination, à la mise à jour, au téléchargement, au partage et ainsi de suite, vous voyez le tableau. En revoyant et en optimisant vos processus de contenu et en intégrant des outils de contenu, vous pouvez gagner chaque jour des heures qui pourraient être consacrées à l’élaboration de nouveaux documents pour votre public.

Approfondir les partenariats

Les entreprises qui ont une stratégie de marque bien établie ont généralement de nombreux partenaires, tels que des agences, des cabinets de conseil en stratégie, des distributeurs, des partenaires de solutions, des agences de relations publiques, des détaillants, etc. Ces partenaires externes sont importants pour l’entreprise, mais ils ont l’impression d’être traités comme des partenaires secondaires. Ils sont toujours les derniers à recevoir une réponse à leurs demandes.

La plupart des outils et des solutions ne doivent pas être réservés à votre équipe interne. Avec le bon type de gestion des droits des utilisateurs, vous pouvez donner à vos partenaires externes l’accès aux documents de marketing qui les concernent. Veillez à ce que l’ensemble de votre contenu marketing, de vos images et de vos vidéos soit stocké correctement afin que vos partenaires n’aient pas à rechercher votre logo sur Google pour trouver les bons fichiers.

En combinant cela avec les modèles verrouillés ci-dessus, vos affiliés peuvent facilement trouver ce qu’ils recherchent et les aider à créer des brochures, des bannières et d’autres supports d’aspect professionnel sans avoir à faire appel à des compétences en matière de conception. En prime, vous pouvez voir comment vos supports sont utilisés et quelle est la popularité de différentes images ou autres supports et où ils sont utilisés.

Se concentrer sur la croissance

Tous les conseils ci-dessus peuvent également être utiles pour une marque qui privilégie la croissance plutôt que la stabilité. Toutefois, maintenir la cohérence ou aider les partenaires à promouvoir votre marque peut ne pas être une priorité si votre public ne vous connaît pas ou si vous débutez et avez peu de partenaires. Cependant, il est toujours plus facile de poser les bonnes bases pour l’avenir lorsque votre équipe est encore petite ou gérable.

Par exemple, assurer la cohérence de la marque est une tâche considérable car chaque agence, équipe et partenaire a sa propre (mauvaise) façon de faire les choses. Voici un aperçu de certaines des priorités en matière de gestion de la marque pour les entreprises en croissance :

Connaissance de la marque

Comment rendre votre marque plus visible ? Comment pouvez-vous améliorer la notoriété de votre marque ? Plus les gens reconnaissent votre marque, plus ils sont susceptibles d’acheter vos produits ou services. Pour faire connaître votre entreprise, vous devez vous faire connaître davantage.

Vous devez vous rappeler d’être cohérent. Peu importe la brillance de vos promotions, les personnes que vous invitez sur votre podcast, les annonces que vous faites, vous ne serez pas reconnu si votre style, votre ton et votre message ne sont pas toujours justes.

Choisissez soigneusement vos canaux de communication et n’essayez pas de tout faire en même temps. Soyez cohérent dans votre contenu, votre mise en page et vos graphiques. N’essayez pas de vendre votre produit/service tout de suite. Au lieu de cela, écoutez ce que veut votre public, offrez des ressources qui ont une valeur gratuite et prouvez votre valeur avant de demander quelque chose en retour.

La confiance dans la marque

Vos concurrents affichent les logos de grandes entreprises sur leurs sites web et quantifient la valeur de leur solution pour les clients. Mais si vous débutez et que vous n’avez pas encore ce que vos concurrents ont, comment pouvez-vous montrer à vos clients potentiels qu’ils devraient s’intéresser à vous ? Vous devez instaurer la confiance dans votre marque, et vous devez le faire rapidement.

La confiance est une émotion humaine, il est donc logique que le fait de s’adresser directement à une autre personne soit un moyen efficace d’instaurer la confiance. Les événements en personne, les appels vidéo avec les clients et les interactions en magasin peuvent contribuer à renforcer la confiance. Mettez un vrai visage sur votre site et montrez aux visiteurs à qui ils ont affaire. Créez une page « À propos de nous » ouverte et honnête où vous racontez votre histoire et présentez votre équipe. Assurez-vous que vos employés disposent d’une photo pour signer l’e-mail. Répondez rapidement aux réactions et aux commentaires sur les médias sociaux. N’oubliez pas de vous excuser si vous avez fait une erreur.

Comment la technologie peut aider votre stratégie de marque

Bien sûr, vous pouvez gérer manuellement chaque aspect de votre stratégie de marque. Mais cela demande beaucoup d’efforts et de temps, et dans la plupart des cas, c’est ce que vous essayez d’économiser. Il existe plusieurs outils de valorisation de la marque qui peuvent vous y aider. Si vous avez la chance de ne pas être confronté à plus d’un problème, tout ira bien ! La bonne solution est la bonne solution pour vous. Pour la plupart d’entre nous, ces problèmes sont interconnectés et bénéficient d’une solution de gestion de la marque qui fonctionne pour l’ensemble de la stratégie de gestion de la marque, et pas seulement pour des aspects spécifiques de celle-ci.

Qu’est-ce qu’une solution de gestion de la marque ?

Une solution de gestion de la marque est un logiciel ou une plateforme qui vous aide à gérer votre marque. La partie la plus difficile de la construction d’une marque n’est pas de créer une nouvelle marque, mais de gérer la marque que vous avez déjà créée de manière cohérente et efficace sur tous les canaux, année après année. Une solution de gestion de la marque est le partenaire qui peut vous aider :

• Stockez, partagez et créez en toute sécurité l’ensemble de votre contenu sur une seule plateforme – plus de doublons, plus de fichiers manquants.
• Veillez à ce que vos supports soient toujours cohérents avec votre marque.
• Créez des directives de marque interactives faciles à lire (et à modifier sans créer plusieurs versions).
• Reliez tout à votre marque

Pourquoi votre marque devrait-elle investir dans une solution de gestion de la marque ?

La gestion de la marque est complexe car elle fait partie de l’ADN de votre entreprise. Il s’agit de votre histoire, de votre produit et de vos collaborateurs. Il s’agit de savoir comment vos clients vous voient et pourquoi les investisseurs croient en vous. Le branding management n’est pas seulement un département qui contrôle l’apparence de votre logo et détermine les couleurs officielles de votre entreprise. Il doit incarner la raison d’être de votre entreprise.

L’image de marque s’est démocratisée grâce à la transformation numérique. Tout le monde peut facilement partager des histoires et du contenu sur votre marque. Mais il est difficile pour les entreprises de tirer parti de cette opportunité. Ils sont confrontés à davantage d’incohérence et de pression pour accroître le contenu de la marque sans augmenter leurs dépenses, et peinent à communiquer leur pertinence à leur public.

Les meilleures marques attirent des clients qui achètent à nouveau, non pas parce qu’elles ont un meilleur produit, mais parce qu’elles ont une meilleure marque. Ils sont une source de soutien et de loyauté. Et ils le font systématiquement, partout. Pas seulement dans certaines régions ou par le biais de certains canaux. Pour atteindre ce niveau, toutes les parties prenantes doivent se connecter à votre marque.

Qui bénéficie d’une solution de gestion de la marque ?

Une solution de gestion de la marque est utile pour toute entreprise qui possède une marque, s’intéresse à une marque ou souhaite développer une marque forte. Il est particulièrement important pour les entreprises qui :

• sont en croissance (rapide)
• disposent de centaines ou de milliers d’images, de matériel de marketing et de vente et d’autres contenus.
• ont des équipes de marketing décentralisées ou de multiples territoires et bureaux.
• travaillent avec des partenaires internes et externes tels que des agences, des affiliés, des distributeurs et des détaillants.

Avec un peu de chance, vous avez maintenant une idée des aspects de l’image de marque que vous devez privilégier en fonction de vos objectifs commerciaux globaux. Plus vous avez de parties prenantes, plus il est difficile de gérer votre marque. Cela conduit inévitablement à l’incohérence, à l’inefficacité et à un déclin de la notoriété et de la reconnaissance de la marque. Une baisse de la valeur de votre marque est directement liée à la fidélisation des clients, à la rotation des employés et à la perte de revenus. Il est important de travailler à l’élaboration d’une stratégie de marque ciblée afin de s’assurer que tout le travail effectué pour construire votre marque ne soit pas gaspillé.