Que doit contenir un plan marketing ?

Le plan d’entreprise définit pour une organisation, les objectifs à atteindre et les ressources disponibles. L’atteinte de ces objectifs soulève la question suivante :  » Que faisons-nous maintenant ?

Les directeurs commerciaux ont la responsabilité de produire et de maximiser des revenus rentables pour l’avenir à long terme de l’entreprise, en anticipant et en satisfaisant les demandes des clients. La tâche du directeur commercial découle généralement du plan d’affaires, sous la forme d’objectifs financiers que l’entreprise cherche à atteindre en termes de revenus, de coûts, d’investissements et de bénéfices. A la réception de ces objectifs, la première question qui vient à l’esprit est  » comment les atteindre ? Que faut-il faire ? Quelles sont les ressources nécessaires ?

Plan opérationnel marketing

Les plans opérationnels, généralement appelés plans de marketing, devraient s’inspirer directement des plans d’entreprise, car ils sont fondamentaux pour montrer comment les investissements et les actifs doivent être utilisés pour produire un revenu. Trop souvent, les entreprises font peu ou pas de plans détaillés sur la façon dont les revenus seront réellement produits et pensent qu’il suffit d’augmenter les objectifs de vente, de développer les marques et la présence dans les médias sociaux, ainsi qu’un vague énoncé de mission pour guider la voie.

Pour que le directeur commercial puisse satisfaire aux exigences du plan d’affaires, toutes les activités commerciales qui impliquent directement ou indirectement le client doivent être gérées de manière à ce que tous les actifs et investissements soient utilisés efficacement, afin de produire collectivement des revenus.

Avoir un plan d’entreprise

Avant de commencer tout voyage, il est important de savoir où vous voulez arriver, d’avoir une carte pour montrer le chemin et de savoir où vous êtes sur la carte avant de commencer. Il en va de même pour les affaires. Le plan d’entreprise montre où l’organisation veut se situer. Le plan opérationnel ou marketing indique comment y parvenir.

Mais avant de commencer le plan, le directeur commercial doit faire une évaluation complète de la situation de l’entreprise et du marché, afin de comprendre l’activité actuelle et la position de l’entreprise sur le marché.

Le point de départ de cette appréciation est celui d’une analyse SWOT. L’analyse des forces et des faiblesses de l’organisation, ainsi que des opportunités qui s’offrent à elle et des menaces qui peuvent l’affecter dans sa réussite commerciale, fournit une compréhension essentielle de la situation actuelle,

Analyse FFOM/SWOT

• Quelles sont les forces de l’organisation en termes de part de marché, de segment de marché, de spécialisation, de réputation, de produit ou de service, de prix, etc.
• Quelles sont les faiblesses de l’organisation en termes de part de marché, de segment de marché, de spécialisation, de réputation, de produit ou de service, de prix, etc.
• Quelles sont les opportunités qui s’offrent à l’organisation en termes de nouveaux marchés, de nouveaux produits, de situation économique, de nouvelles technologies et de législation ?
• Quelles sont les menaces susceptibles d’affecter l’organisation en termes de concurrents, de produits concurrents, de situation économique, de nouvelles technologies et de législation ?

Conclusions analyse FFOM/SWOT

L’application d’une analyse SWOT aux principaux concurrents est également importante pour mieux comprendre le marché sur lequel l’organisation opère, bien que l’obtention d’informations précises soit plus problématique. Néanmoins, il faut tenter d’y répondre :

• Quelles sont les forces du concurrent en termes de part de marché, de segment de marché, de spécialisation, de réputation, de produit ou de service, de prix, etc.
• Quelles sont les faiblesses du concurrent en termes de part de marché, de segment de marché, de spécialisation, de réputation, de produit ou de service, de prix, etc.
• Quelles sont les possibilités qui s’offrent au concurrent en termes de nouveaux marchés, de nouveaux produits, de situation économique, de nouvelles technologies et de législation ?
• Quelles menaces sont susceptibles d’affecter le concurrent en termes de concurrents, de produits concurrents, de situation économique, de nouvelles technologies et de législation ?

Outre la réalisation d’analyses SWOT régulières, peut-être annuelles, il est également recommandé de procéder régulièrement à un audit commercial ou « marketing ». La raison en est que de nombreuses décisions commerciales et d’affaires qui sont prises sont basées sur des hypothèses, parce que « tout le monde le sait », mais le savent-ils ? Comment le savez-vous ? L’hypothèse est-elle vraie; où sont les preuves ?

L’audit d’entreprise ou de marketing est une méthode auto-administrée d’identification et de réalisation des ressources commerciales sous-utilisées, comprenant l’analyse du marché, de l’entreprise, des forces et faiblesses organisationnelles propres à l’entreprise, de l’environnement économique, de l’environnement commercial et concurrentiel.

Contrairement aux indicateurs de performance commerciale, une grande partie d’un audit d’entreprise ou de marketing fournira des informations qualitatives plutôt que quantitatives. L’information recueillie devrait chercher à identifier et à confirmer ce qui doit être connu, ce qui devrait être connu, ce qui est connu et ce qui ne l’est pas. Les  » hypothèses  » généralement admises devraient être identifiées et leur contenu factuel devrait être examiné.

Les questions de l’enquête d’audit

Il n’existe pas de « liste magique » de questions, mais elles doivent couvrir un champ d’enquête aussi large que possible sur le marché et les conditions économiques dans lesquelles une entreprise travaille. L’audit portera également sur les procédures et les connaissances internes, qui ne peuvent faire l’objet d’un rapport au moyen de mesures de performance commerciale. Typiquement, un audit d’entreprise ou de marketing peut couvrir plus de 20 sujets incluant la stratégie, la planification, l’environnement du marché, la concurrence, le droit et bien d’autres, avec au moins autant de questions pour chaque sujet.

Elaborer le plan opérationnel

Une fois que l’on a bien compris la situation commerciale actuelle, l’étape suivante consiste à élaborer un plan opérationnel ou de marketing pour utiliser efficacement les ressources et les investissements afin d’atteindre les objectifs du plan d’entreprise.

Un plan opérationnel ou de marketing doit couvrir ce qu’il faut faire, comment le faire, ce qu’il faut mesurer et les mesures d’urgence qui couvrent ce qui suit ;

• Quel est l’objectif de chiffre d’affaires : comment a-t-il été obtenu, est-il réalisable et réalisable ?
• D’où proviendra le CA : quel est le marché, où le trouver ?
• Quels secteurs du marché doivent être abordés, le marché est-il compris, où se situe le produit sur le marché ?
• Qui sont les principaux clients potentiels ou existants ? Identifier tous les clients pour lesquels le produit ou le service répondrait à un besoin.
• Quelles sont les communications à utiliser : publicité, expositions sur les médias sociaux, etc.
• Si un client clé est perdu par la concurrence ou achète moins que prévu, comment combler le manque à gagner ?
• Quels sont les principaux clients qui, collectivement, constitueront l’essentiel de l’objectif de revenu ?

Une appréciation précise de la position commerciale actuelle de l’organisation par rapport à son marché et à ses concurrents est essentielle à l’élaboration d’un plan opérationnel efficace. Sans une appréciation claire de la situation, tout plan opérationnel ou marketing subséquent sera présenté dès le départ.

Enfin, pour atteindre les objectifs du plan opérationnel ou marketing, le directeur commercial doit faire preuve du leadership et des compétences de gestion nécessaires pour motiver le personnel avec un leadership solide, un bon jugement et une prise de décision claire, une orientation et une communication claires.

Comment réaliser un plan d’action marketing en B2B ?

Le plan marketing est un document qui détaille la totalité des actions prévues sur une période définie à l’avance pour réaliser les objectifs marketing.
Grâce à la mise en place d’un plan marketing, vous pourrez répondre de façon concrète à toutes sortes de questions, comme identifier les actions à mener, et les différents moyens, financiers et matériels à mettre en œuvre. En mettant en place un plan d’action marketing, cela permettra de structurer les efforts des équipes marketing et d’instaurer la cohérence des actions.


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Vous étudierez aussi comment calculer votre budget marketing et la manière dont le répartir. Il sera aussi important de bien dérouler votre plan marketing tout au long de l’année.