Qu’est-ce que le Lead Scoring ?

Si vous vous débrouillez bien avec le marketing entrant, vous avez probablement beaucoup de leads dans votre système CRM.

C’est une excellente nouvelle ! Mais que faites-vous de ces leads lorsqu’ils sont dans votre système ?
Lorsque quelqu’un soumet un formulaire de « rendez-vous de vente » sur votre site web, il va de soi qu’il doit être envoyé au service des ventes.

Mais qu’en est-il des prospects qui ont téléchargé trois eBooks, lu plus de 30 pages sur votre site web, et qui sont dans le bon secteur pour votre entreprise, mais qui n’ont pas dit qu’ils voulaient un rendez-vous ?

Ces prospects sont probablement déjà dans votre base de données, et votre équipe de vente peut les atteindre en quelques e-mails seulement si elle sait où chercher.
L’évaluation des leads aide votre équipe de vente à identifier et à hiérarchiser les bons leads, et garantit que les meilleurs leads ne passent pas inaperçus.

Elle permet également aux équipes de marketing et de vente de déterminer quels prospects sont vraiment prêts à être vendus, ce qui garantit à vos clients la meilleure expérience possible du début à la fin.

Qu’est-ce que le Lead Scoring ?

Le lead scoring est un système qui vous permet de mesurer l’adéquation et l’intérêt des prospects et des visiteurs du site web.
Il est intégré à votre plateforme d’automatisation du marketing et note chaque contact dans votre système CRM en fonction de son engagement envers votre contenu et de sa pertinence pour votre activité préférée.
En général, plus vos leads sont bien notés, plus elles sont pertinentes pour votre équipe de vente. Vous pouvez utiliser ce score pour prendre des décisions telles que la détermination de l’étape du cycle de vie, la transmission du contact au service des ventes ou l’orientation du lead vers le parcours de maturation par courriel.
Le lead scoring est généralement une combinaison de données implicites et explicites.

Il peut s’agir de métriques comportementales comme le nombre de pages vues, de soumissions de formulaires ou de téléchargements, ainsi que de données overt comme la taille de l’entreprise, les informations sur l’entreprise et le titre du poste.
En règle générale, votre équipe de vente classera les clients par ordre de priorité et commencera à travailler avec eux une fois qu’ils auront effectué une « activité de sélection », comme l’envoi d’un formulaire au bas de l’entonnoir du site Web.

Il s’agit généralement d’un formulaire « Contactez-nous » ou d’une demande de contact direct avec le service commercial.
Le lead scoring, cependant, donne aux ventes un autre indicateur qu’un prospect pourrait être prêt à vous contacter, même s’il ne l’a pas dit explicitement.
Un prospect peut avoir lu 4 à 7 blogs sur votre site et correspondre à votre activité.

Les ventes peuvent vouloir commencer à travailler avec lui à un faible niveau car il est déjà très engagé et connaît clairement votre marque.
Sans l’évaluation des leads, le système CRM aurait pu négliger ce prospect parce qu’il n’y avait aucun moyen de trouver les leads qui étaient prêtes à conclure une vente mais qui n’avaient pas encore levé la main.

Pertinent par rapport à intéressant

Avant de créer un système de notation des leads, vous devez décider comment équilibrer les leads pertinentes et intéressantes pour donner à votre équipe de vente les meilleures informations. Vous pouvez utiliser un seul score qui représente les deux caractéristiques ou les diviser en deux scores différents pour chaque contact.
Beaucoup d’entreprises utilisent deux scores différents pour chaque lead dans leur système de notation.

L’un concerne l’adéquation et l’autre l’intérêt, car l’intérêt est strictement basé sur une action potentielle et l’adéquation est généralement basée sur des considérations liées à l’entreprise.
Le test d’adéquation est déterminé par la mesure dans laquelle les caractéristiques de l’entreprise, telles que sa taille et son secteur d’activité, correspondent au profil du client idéal.
Le score d’adéquation est basé sur le nombre d’interactions que le prospect a eu avec votre entreprise : combien de pages visitées, combien de formulaires soumis, combien d’e-mails ouverts ou sur lesquels il a cliqué, combien de chatbots contactés et la valeur relative de chaque interaction.
En attribuant à votre équipe de vente une note pour la pertinence et une autre pour l’intérêt, vous l’aiderez à prendre de meilleures décisions et à gagner du temps lors des réunions avec les clients en éliminant les approximations.
Vous devez vous assurer que vous n’utilisez pas les scores d’attitude pour recueillir des informations sur les gens.
Si, par exemple, le score d’adéquation est élevé mais que le score d’attractivité est faible, alors le manager est manifestement une adéquation potentielle au niveau de l’entreprise, mais la relation n’est probablement pas prête pour l’appel.
Parfois, un seul score peut conduire à une expérience plus claire mais prendre en compte l’intérêt et l’adéquation au moment de décider d’une piste peut vous aider à naviguer plus précisément dans les leads potentielles du système.
Si vous utilisez des scores d’admissibilité et d’intérêt distincts, vous devrez vous assurer que la plateforme que vous choisissez vous permet d’exécuter deux évaluations distinctes des prospects.

Vous pouvez utiliser HubSpot comme système d’évaluation des prospects, ce qui vous permettra d’utiliser deux scores : un pour l’éligibilité et un pour l’intérêt.
Quelle que soit la manière dont vous choisissez de mettre en place votre système d’évaluation des leads, assurez-vous que la méthode choisie est correctement configurée et que votre équipe de vente est informée et formée à sa bonne utilisation.

Aligner le marketing et les ventes sur la notation des prospects

Bien que le lead scoring semble profiter d’abord aux ventes, le marketing et les ventes devraient avoir la même influence sur ce qui entre dans le système.
Il est essentiel que les deux équipes soient sur la même longueur d’onde en ce qui concerne les critères d’évaluation des prospects et ce qui est « idéal » en termes de description et d’activités commerciales.
Comme pour tout ce qui concerne les clients, leur expérience doit être aussi fluide que possible dès le premier instant où ils interagissent avec votre site web, du premier contact à la vente et à l’après-achat.

La clé est un flux d’informations continu du marketing aux ventes.
La mise en place d’un système d’évaluation des prospects est un excellent moyen de définir et d’exécuter l’alignement du marketing et des ventes. Les deux équipes peuvent remplir la même feuille de calcul sur ce qu’elles considèrent comme important pour un lead qualifié, puis une réunion peut être organisée pour comparer les résultats.
Les deux équipes doivent se mettre d’accord sur les critères qu’elles apprécient le plus, car dans la plupart des cas, c’est le marketing qui est responsable de l’élaboration ou de la participation à l’élaboration du système de classement.

Si le service des ventes n’est pas satisfait de la qualité des leads qu’il reçoit, il n’utilisera pas le système, car il ne fonctionne pas pour lui.

Conclusions

Il n’existe pas de cadre universel pour l’évaluation des leads. Il peut s’agir d’un processus complexe qui nécessite du temps et la contribution de différentes équipes de l’entreprise.
Cependant, s’il est fait correctement, il peut être un outil très utile pour l’équipe de vente et de marketing.

Il favorise une meilleure répartition des commandes, vous aide à noter et à hiérarchiser les leads, et vous aide à comprendre le parcours du client.