Méthode pour créer des buyer personas en B2B

Les buyer personas sont des représentations semi-réelles de votre client idéal. Ils constituent un élément essentiel de toute stratégie de marketing entrant. S’ils sont bien conçus, les buyer personas peuvent être un outil efficace pour aligner le marketing et les ventes, et peuvent vous aider à concentrer vos efforts de marketing et de vente sur les personnes qui profiteront le plus de votre produit ou service.

Voici les quatre étapes pour créer des buyer personas.

1. Définissez l’objectif du buyer persona

Les personas clients ne doivent pas être créés pour eux-mêmes. Ils doivent être créés pour être utilisés.  Si vous ne créez pas de segments sur votre site web, si vous ne personnalisez pas vos formulaires, si vous ne fournissez pas aux vendeurs les informations qui découlent du fait de savoir qui ils sont, à quoi bon ?

La chose la plus importante avant de développer des buyer personas est de comprendre ce dont vous avez besoin et comment vous voulez les utiliser. Il est important de développer des buyer personas. Commencez donc par définir comment vous souhaitez utiliser les buyer personas.

Voulez-vous mieux définir votre audience marketing afin de pouvoir créer une meilleure stratégie de contenu ? Votre équipe de vente a-t-elle besoin d’une ressource qui l’aide à déterminer qui rechercher lorsqu’elle cherche de nouveaux clients ? Essayez-vous de savoir à qui vous adresser et à qui vous vendre ? En plus de créer des personas de clients, vous devez également créer des profils de clients idéaux (PCI) pour vous assurer qu’ils correspondent bien à vos besoins.

Alors que les personas clients représentent le type de personnes avec lesquelles votre entreprise souhaite travailler, les PCI représentent le type d’entreprise pour laquelle ils travaillent et comprennent des données démographiques sur l’entreprise telles que la taille, le secteur d’activité et le revenu annuel.  Enfin, déterminez si vous basez votre persona sur votre clientèle actuelle ou si vous cherchez à créer quelque chose de plus spéculatif en fonction du marché sur lequel votre entreprise cherche à se développer.

Les entreprises ont généralement deux ou trois personas basés sur leur base de clients existante et un autre basé sur les domaines dans lesquels elles veulent se développer. La méthode de collecte des données est différente pour les clients actuels et hypothétiques.

2. Créer un modèle

Avant de commencer à rechercher vos clients et à collecter des données sur eux, créez un modèle dans lequel vous documentez tout ce dont vous avez besoin.  À quoi ressemblerait la personnalité de votre entreprise ? De quelles informations vos équipes de marketing, de vente et de service ont-elles besoin pour utiliser les personnes de manière appropriée ? Quelques sections couramment utilisées :

• Rôle dans l’entreprise : quel est le niveau d’autorité de votre buyer persona et dans quel service travaille-t-il ? Par exemple, votre acheteur peut être un directeur des ressources humaines, un représentant commercial ou un directeur financier.
• Rôle dans le processus d’achat : cette personne prend-elle les décisions ? Comment cette personne est-elle impliquée dans le processus d’achat ? L'employeur les a-t-il associés à l’analyse technique ? Ont-ils ressenti le besoin, ont-ils créé leur entreprise de manière organique, et essaient-ils maintenant d’obtenir l’approbation de l’équipe de direction ?

Votre rôle dans le processus d’achat est souvent très différent de votre rôle dans l’organisation.

• Rôle professionnel : quel est le rôle habituel de cette personne au travail ? Ces informations peuvent être utiles pour des publicités ou des recherches ciblées.
• Tâches quotidiennes : à quoi ressemble votre journée d’acheteur ? Quels sont vos objectifs ? Quel est votre rôle ? Comment êtes-vous évalué par vos managers ?

Vous devez comprendre quelles sont vos tâches quotidiennes au-delà du défi spécifique que vous voulez résoudre. Ce que les entreprises font souvent, c’est qu’au lieu de comprendre le quotidien du point de vue du poste, elles écrivent sur le quotidien du point de vue de la personne. Les caractéristiques telles que l’âge, l’état civil et les centres d’intérêt sont importantes pour la publicité B2C, mais ne doivent généralement pas être incluses dans la publicité B2B. À moins que ces informations ne puissent être utilisées pour cibler ou segmenter les publicités, elles ne doivent pas être incluses dans les buyer personas.

• Tournants et défis : quels sont les défis pour vos buyer personas ? Qu’est-ce qui les empêche de dépasser leurs objectifs ? Quels sont les problèmes auxquels ils sont confrontés au quotidien ?
• Proposition de valeur : comment votre entreprise et votre produit ou service peuvent-ils contribuer à résoudre les problèmes de votre groupe cible ?

Lors de la rédaction d’une proposition de valeur, une erreur fréquente consiste à se concentrer sur les forces de haut niveau du produit ou du service, plutôt que de les affiner pour répondre aux besoins d’une personne spécifique. Votre proposition de valeur doit répondre à la question suivante : « Comment [mon produit ou service] va-t-il améliorer la vie quotidienne de cette personne ? Comment cela leur permettra-t-il de faire des choses qu’ils ne pouvaient pas faire auparavant ? Il faut que ce soit vraiment personnalisé. Si nous ne pouvons pas trouver des choses qui soutiennent ce que nous définissons comme leurs défis quotidiens, alors nous devons repenser la nécessité d’une personnalisation.

• Sources et canaux en ligne : où les gens obtiennent-ils leurs informations ? Ont-ils des publications qu’ils lisent régulièrement ou des canaux de médias sociaux où ils sont très présents ?
• Déclencheurs de changement : les déclencheurs de changement sont les raisons pour lesquelles une personne a besoin d’un produit. Un tel événement peut être, par exemple, l’entrée dans une nouvelle phase de croissance de l’entreprise, une promotion ou l’expiration d’un contrat avec un autre fournisseur.

Ces facteurs ne doivent pas toujours être pris en compte dans la personnalisation. Ces déclencheurs peuvent vous aider à comprendre où et pourquoi il y a une demande et vous permettre de développer une stratégie de contenu et des tactiques pour atteindre ce public. Vous devriez également consulter directement votre équipe de vente sur ce qu’elle pense devoir être inclus dans ses données personnelles. Si vous pouviez administrer un sérum de vérité à votre buyer persona et lui poser trois questions sur lui-même, que lui demanderiez-vous pour gagner en influence sur les ventes ?

Ces facteurs varient d’une entreprise à l’autre, mais vous devez absolument les intégrer dans votre persona.

3 Entretiens et enquêtes

Après avoir créé le modèle, l’étape suivante consiste à le remplir de données. Certaines des informations dont vous aurez besoin nécessiteront des recherches, mais beaucoup d’entre elles peuvent être recueillies en parlant aux personnes de l’entreprise.

Les personnes qui sont vraiment en première ligne avec vos clients sont celles qui connaissent vraiment la couleur et la cohérence de ce dont [les personnes de vos personas] ont réellement besoin et quels sont les éléments du processus de vente qui font briller leurs yeux.

Demandez à vos représentants les tendances qu’ils observent chez les prospects, et demandez-leur les informations dont vous avez besoin pour remplir leurs personas. Quelques bonnes questions pour vous aider à démarrer :

• Avez-vous l’habitude de parler d’abord au décideur ou à quelqu’un d’autre dans l’entreprise ?
• Quelles prospects sont les plus faciles à convaincre ?
• Quelles objections rencontrez-vous habituellement ?
• Comment les prospects réagissent-ils à la proposition de valeur de votre entreprise ?
• Les prospects utilisent-ils déjà un produit similaire ? Pourquoi ou pourquoi pas ?

Interrogez également les équipes chargées des produits et des services sur les clients qu’elles servent. Ils peuvent vous donner la meilleure idée des types de prospects qui sont les meilleurs clients et de la manière dont votre entreprise répond à leurs besoins. Posez-leur les questions suivantes :

• Comment les clients utilisent-ils votre produit ou service ?
• Quels éléments de votre offre apportent le plus grand bénéfice aux clients ?
• Quels défis les clients rencontrent-ils lorsqu’ils travaillent avec votre entreprise ?
• Avec qui votre équipe travaille-t-elle dans l’entreprise du client ? S’agit-il d’un consultant ou d’un utilisateur final ? Quelqu’un d’autre que la personne avec laquelle votre équipe a travaillé pendant le processus de vente ?

Si possible, essayez d’interviewer certains de vos clients actuels et posez-leur le même type de questions que votre équipe pour connaître leur point de vue. Si vous créez des personas basés sur des clients actuels ou passés, vous devez également examiner les coordonnées de votre base de données pour vérifier les informations que vous avez recueillies.

Grâce à un système de CRM, vous pouvez examiner toutes les données de vos prospects et identifier les tendances en fonction d’éléments tels que les titres de poste, les secteurs d’activité et leur comportement au cours du processus d’achat.

4. Construire des personas clients

Prenez toutes les données que vous avez collectées et mettez-les dans un modèle pour créer le persona ultime. Quel que soit le modèle que vous élaborez, tous les membres de l’organisation doivent pouvoir l’utiliser. Cela signifie que tout le monde peut bénéficier de ce format.

Les personas peuvent être des présentations, des fichiers PDF, des fichiers partagés sur Google Drive, ou tout autre fichier qui convient le mieux à votre entreprise.  En plus de disposer de photos de vos personas dans un format facilement accessible, vous devez également vous assurer que l’importance des informations qu’ils contiennent fait l’objet d’un accord mutuel.

Envisagez de créer un glossaire expliquant ce que représentent les différentes sections, ou créez une documentation sur la façon d’utiliser les personas.

Conclusions

Pour créer les buyer personas les plus solides possibles, il est préférable de faire appel à un consultant externe.  Les personas sont une ressource pour plusieurs équipes de l’entreprise et nécessitent le retour d’informations de plusieurs parties prenantes pour être précis. Si la responsabilité de leur création est confiée à une équipe, il est plus probable qu’ils reflètent trop le point de vue de cette équipe.

Il est impossible pour les personnes qui ont un intérêt dans une question de donner la priorité à des questions qui ne sont pas dans leur intérêt. Il faut donc quelqu’un pour détourner l’attention des priorités. Consulter un expert peut vous aider à découvrir certaines de ces hypothèses et à dresser un tableau plus complet de vos acheteurs cibles. Les équipes internes avec lesquelles vous travaillez peuvent avoir une idée légèrement différente de vos priorités de croissance, elles peuvent avoir une idée légèrement différente du public cible de vos produits, et elles peuvent également avoir une approche différente de votre stratégie de communication et de la façon dont vous parlez de vos produits et services.

En mettant tout le monde dans votre entreprise sur la même longueur d’onde quant à la manière de raconter votre histoire et de séduire votre public, vous pouvez prendre une longueur d’avance sur vos concurrents et la création de personas d’acheteurs précis aide votre équipe de marketing à attirer des clients que votre équipe de vente peut convertir en le type de clients avec lesquels votre entreprise veut faire des affaires.